Tác động tình huống (Impact of situations) trong hành vi khách hàng là gì?
Hình minh họa (Nguồn: embracethechallenge)
Tác động tình huống
Khái niệm
Tác động tình huống trong tiếng Anh gọi là: Impact of situations.
Tác động tình huống là tất cả những nhân tố liên quan đến một thời điểm, hoàn cảnh, địa điểm… có ảnh hưởng nhất định đến hành vi của một cá nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm.
- Các nhà tiếp thị cần phải hiểu những tình huống nào ảnh hưởng đến việc mua sắm các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ để có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng của thị trường mục tiêu khi những tình huống này xuất hiện.
- Các nhà tiếp thị muốn dự đoán một cách chính xác những tình huống khác nhau và những chiến lược marketing-mix sẽ tác động như thế nào.
Phân loại tình huống
a. Tình huống tiếp nhận thông tin
Chúng ta biết rằng bối cảnh khi khách hàng tiếp nhận thông tin có tác động nhất định đến hành vi của họ. Nếu những khách hàng quan tâm đến sản phẩm và đang trong một bối cảnh thuận tiện thì nhà tiếp thị có thể chuyển những thông điệp có hiệu quả tới họ.
Ngược lại, khi khách hàng đang bị bệnh hay quá bận rộn thì nhà tiếp thị sẽ gặp khó khăn khi muốn chuyển một thông điệp nào đó.
b. Tình huống mua sắm
Các nhà tiếp thị cần phải hiểu các tình huống mua sắm tác động đến những khách hàng như thế nào nhằm phát triển các chiến lược marketing thích hợp.
Ví dụ: Các bà mẹ khi đi mua sắm với con thì dễ bị tác động bởi các sản phẩm mà con họ ưa thích hơn là khi họ đi mua sắm 1 mình.
c. Tình huống sử dụng
Các nhà tiếp thị cần hiểu các tình huống tác động đến khách hàng lúc họ sử dụng sản phẩm, trên cơ sở sự hiểu biết này các nhà tiếp thị có thể thuyết phục khách hàng sử dụng những sản phẩm phù hợp trong những bối cảnh khác nhau.
Ví dụ: Bạn có thể sẽ chọn uống rượu vang trong một bữa tiệc, uống cà phê khi bạn thư giãn với các bạn của bạn vào chiều thứ 6.
d. Tình huống vứt bỏ sản phẩm
Khách hàng phải thường xuyên phải vứt bỏ các sản phẩm hoặc bao bì của chúng sau khi hoặc trước khi sử dụng. Những quyết định của khách hàng trong họat động này có thể tạo ra những vấn đề xã hội đáng quan tâm cũng như những cơ hội Marketing.
Một số khách hàng cho rằng việc dễ xử lí khi vứt bỏ là một yêu cầu quan trọng. Những người này có thể chỉ mua các món hàng mà có thể được tái chế một cách dễ dàng. Thông thường việc xử lí một sản phẩm hiện có phải xảy ra trước hoặc đồng thời với việc mua một sản phẩm mới.
Ví dụ: Những khách hàng phải xử lí cái giường cũ của họ trước khi họ mua cái mới. Các nhà tiếp thị cần hiểu những tác động tình huống ảnh hưởng đến các quyết định vứt bỏ nhằm hoàn thiện sản phẩm hơn để đáp ứng trách nhiệm về mặt xã hội.
Vai trò của tác động tình huống
Để vận dụng tác động tình huống vào chiến lược marketing, nhà tiếp thị phải hiểu được 3 khía cạnh quan trọng của sự tác động:
- Khi nào thì một tình huống đặc biệt sẽ tác động đến hành vi khách hàng
- Ảnh hưởng của tác động đó mạnh như thế nào
- Cách thức mà tình huống sẽ tác động đến hành vi.
Để gắn kết tác động tình huống vào chiến lược Marketing, cần phải chú ý đến mức độ tác động qua lại giữa tình huống với nhóm các khách hàng mục tiêu. Do đó, việc đánh giá tình huống một cách có hệ thống như là khi nào thì tình huống xuất hiện, sức mạnh của tác động tình huống đến hành vi là rất cần thiết.
Ví dụ: Thời gian sử dụng cho các hoạt động giải trí chịu tác động bởi môi trường vật chất xung quanh (như nhiệt độ và thời tiết), những tác động xã hội và tâm trạng của con người.
Do đó để đạt hiệu quả trong marketing cho 1 hoạt động giải trí đặc biệt (như các sự kiện thể thao, điện ảnh), nhà tiếp thị cần phải hiểu được bằng cách nào và khi nào khách hàng thực hiện hoạt động đó.
Sơ đồ 1: Tác động tình huống đến hành vi khách hàng
(Tài liệu tham khảo: Hành vi khách hàng, ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, NXB Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh)
