Chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi tiêu dùng của Biti's: Từ 'Lạc trôi' tới 'Đi để trở về'

Trong chuỗi TalkShow “Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk”, ông Nguyễn Thanh Sơn, Chủ tịch Học viện Doanh nhân MVV, hay còn được biết tới nhiều hơn với biệt danh “phù thủy truyền thông” và bà Vưu Lệ Quyên, CEO Biti’s đã có những chia sẻ về cách làm thương hiệu tại Việt Nam. 

Theo ông Sơn, Biti’s từng là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường, song lại có một giai đoạn bị chìm xuống. Chia sẻ về vấn đề này, bà Quyên cho biết: “Giai đoạn Biti’s lắng xuống chủ yếu là trên mặt truyền thông. Trong khi đó, về mặt nội tại và kinh doanh, Biti’s vẫn đang làm rất tốt”.

Theo CEO Biti’s, giai đoạn 2015 – 2016, mỗi năm công ty đều tăng trưởng từ 10% - 15%, nhưng lại không thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông để tăng độ phủ và nhắc người tiêu dùng Việt nhớ về thương hiệu Biti’s.

Dù vậy, giai đoạn này cũng là thời điểm mà Biti’s hoàn thiện dòng sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter sau quãng thời gian 10 năm nghiên cứu, bao gồm cả việc học hỏi công nghệ sản xuất tại Hàn Quốc.

Cùng thời điểm, những ca sĩ nổi tiếng của Việt Nam như Sơn Tùng M-TP hay Soobin Hoàng Sơn cần có những điểm nhấn để khẳng định vị trí trên thị trường âm nhạc Việt Nam.

Sau đó, sự kết hợp giữa Biti’s và hai nam ca sĩ này trong hai MV âm nhạc nổi tiếng là “Lạc Trôi” và “Đi Để Trở Về” đã đem đến thành công không ngờ cho công ty. Theo bà Quyên, Biti’s vào thời điểm đó đã cháy hàng trên toàn mặt trận.

“Cho dù bạn có làm tốt chiến dịch truyền thông đến mức nào, nếu sản phẩm của bạn không đủ tốt, công ty sẽ không thể duy trì được nhịp thành công”, CEO Biti’s Vưu Lệ Quyên cho biết.

Cũng theo bà Quyên, đối với một thương hiệu, sự thành công bắt nguồn từ nền tảng là các sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm có sự bổi bật và vượt trội so với cá sản phẩm khác. Ngoài ra, các thương hiệu cũng nên nắm bắt nhu cầu khách hàng để có thể đạt được nhịp thành công.

"Chúng ta cần quan sát sự thay đổi của xã hội và hành vi của người tiêu dùng. Chẳng hạn, ngày nay giới trẻ nói nhiều tới NFT, metaverse,.. và đó cũng có thể là những xu hướng mà các thương nên cân nhắc”, bà Quyên nói thêm.

Thay đổi hoặc là chết

Giai đoạn năm 2000, Biti’s nổi lên với chiến dịch quảng cáo “Nâng niu bàn chân Việt”. Theo bà Quyên, gần như trong tất cả bài học marketing, chiến dịch này của Biti’s đều được đưa ra như một ví dụ cho một chiến dịch marketing thành công.

Tuy nhiên, bẵng đi một thời gian, Biti’s gần như vắng bóng trên các chương trình chiến dịch truyền thông. Theo CEO Biti’s, có một số lý do khiến công ty phải thay đổi hướng đi.

Thời điểm đó, Biti’s đã dành nhiều thời gian để kiện toàn hệ thông phân phối trên toàn quốc, từ Nam ra Bắc. Công việc này vào thời điểm những năm 2000 là rất khó và không dễ để thực hiện trong thời gian ngắn.

Biti’s cũng dành thêm thời gian để hoàn thiện chất lượng sản phẩm cũ và “thai nghén” những sản phẩm mới. Theo bà Quyên, nếu sản phẩm có chất lượng tốt hơn, công ty sẽ đạt được sự tăng trưởng bền vững hơn.

Do đó, Biti’s tin rằng một chiến dịch marketing thành công không thể đem lại sự tăng trưởng bền vững nếu người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Biti’s mà không cảm thấy sản phẩm có giá trị và đem lại sự tự tin cho họ.

Thách thức hậu “tái sinh”

Năm 2022, thời điểm đại dịch COVID-19 đã dần được kiểm soát, các thương hiệu sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh nhiều hơn so với thời điểm trước khi đại dịch bùng phát, theo bà Quyên. Chính vì vậy, bà Quyên cho rằng Biti’s sẽ phải thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông hơn để người tiêu dùng Việt có thể hiểu hơn về Biti’s cũng như câu chuyện của công ty.

Trong khi đó, theo ông Sơn, mọi chiến dịch truyền thông cần phải hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ông Sơn cho rằng một thương hiệu khi thay đổi chiến lược kinh doanh cũng là lúc mà thương hiệu đó cần xem xét để thay đổi định vị và cách tiếp cận.

“Tôi luôn có quan điểm rằng không phải “làm truyền thông hay thương hiệu vì truyền thông hay thương hiệu”, mà việc làm truyền thông hay thương hiệu phải tạo ra doanh thu”, ông Sơn cho biết. Do đó, khi có sự thay đổi về chiến lược kinh doanh, sự thay đổi về chiến lược truyền thông và marketing cũng sẽ diễn ra.