Muji tham vọng biến thị trường Việt Nam thành cỗ máy kiếm tiền mới

Muji, thương hiệu bán lẻ nổi tiếng của Nhật Bản, đang đưa phong cách thiết kế tối giản đặc trưng thâm nhập sâu hơn vào thị trường Đông Nam Á. Cuối tuần trước, hãng đồng loạt khai trương các cửa hàng flagship tại Thái Lan và Việt Nam, đồng thời mở rộng mạnh mẽ các dòng sản phẩm được "may đo" theo thị hiếu địa phương, từ quần áo cho đến đồ ăn vặt.

Muji vừa mở cửa hàng lớn nhất Đông Nam Á về diện tích sàn tại Bangkok và cửa hàng flagship tại TP HCM vừa mở cửa trở lại sau đợt nâng cấp quy mô lớn, là những bước đi nhằm củng cố vị thế của thương hiệu. Hãng coi khu vực này là "động lực lợi nhuận tiếp theo", nơi họ hiện sở hữu khoảng 100 cửa hàng trải khắp 5 quốc gia.

Trọng tâm của kế hoạch tăng trưởng này là chiến lược "địa phương hóa". Điều này thể hiện qua việc hệ thống cửa hàng của Muji cung cấp các mặt hàng như bánh cuộn dừa rất được ưa chuộng tại Thái Lan, hay những chiếc mũ bảo hiểm xe máy thời trang tại Việt Nam, nơi xe máy là phương tiện di chuyển chủ yếu trên những con đường đông đúc.

"Thực phẩm sẽ giúp thu hút lượng khách hàng lớn hơn, vốn là một thách thức trước đây. Do đó, chúng tôi muốn tập trung và củng cố mảng này như một danh mục chủ lực," ông Akihiro Kamogari, Giám đốc điều hành công ty con của Ryohin Keikaku (đơn vị vận hành Muji) tại Thái Lan chia sẻ với Nikkei Asia.

Tại Thái Lan, số lượng mặt hàng thực phẩm bao gồm các dòng sản phẩm chỉ phát triển nội địa như bánh cuộn dừa và snack tôm đã tăng gấp đôi lên khoảng 200 loại để chào đón sự kiện ra mắt cửa hàng flagship rộng gần 3.300 m2 tại trung tâm thương mại Central World (Bangkok).

Theo ông Kamogari, mục tiêu là nâng số lượng sản phẩm đặc thù này lên 300 - 350 loại. Một đội ngũ chuyên phát triển thực phẩm đã được thành lập cách đây một năm, quy tụ các chuyên gia từ Nhật Bản sang phối hợp cùng nhân viên và nhà cung cấp địa phương.

Hiện tại, thực phẩm chiếm khoảng 4% doanh số bán hàng của Muji Thái Lan, nhưng ông Kamogari kỳ vọng "sẽ đẩy mạnh phát triển để nâng con số này lên 7% vào năm 2028 và 10% vào năm 2030."

Bên cạnh thực phẩm, các sản phẩm gia dụng cũng được "địa phương hóa". Tại Thái Lan, Muji phát triển loại móc treo quần áo giá rẻ vì nhận thấy người dân thích treo đồ hơn là gấp gọn trong ngăn kéo.

Còn tại Việt Nam, Muji cho biết các sản phẩm mũ bảo hiểm và áo mưa dành cho người đi xe máy đã trở thành những mặt hàng "hot". Ngoài ra, loại gối dài làm từ polyester tái chế ra mắt tại Việt Nam hiện cũng đã được bán sang các thị trường ASEAN khác.

"Điều quan trọng là phải cung cấp những món đồ thiết yếu, phù hợp với lối sống và thói quen địa phương," ông Tetsuya Nagaiwa, Tổng giám đốc Muji Việt Nam nhấn mạnh trước thềm mở cửa trở lại cửa hàng flagship rộng gần 3.000 m2 tại TP HCM.

Muji cũng đang phát triển các loại đồ ăn nhẹ và chocolate dành riêng cho khách Việt để khuyến khích mọi người ghé thăm cửa hàng nhiều hơn. "Chúng tôi hy vọng những mặt hàng này sẽ là cầu nối để khách hàng đến và trải nghiệm không gian bên trong cửa hàng Muji," ông Nagaiwa nói.

Hơn thế nữa, thương hiệu này đang tăng cường sản xuất nội địa đối với một số sản phẩm phân phối toàn cầu nhằm giảm giá thành. Ví dụ: tại Việt Nam, món dâu tây sấy bọc chocolate hiện được sản xuất trong nước với giá bán chỉ bằng khoảng 60% so với hàng nhập khẩu trước đây. Việc sản xuất tại chỗ cũng giúp hàng hóa tuân thủ các quy định riêng của từng quốc gia và rút ngắn thời gian cung ứng.

Trong kế hoạch tăng trưởng trung hạn công bố tháng trước, Ryohin Keikaku đặt mục tiêu đạt doanh thu 1 nghìn tỷ yên (6,4 tỷ USD) và lợi nhuận hoạt động 100 tỷ yên cho năm tài chính kết thúc vào tháng 8/2028.

Mảng kinh doanh tại Đông Nam Á và châu Đại Dương, với doanh thu tăng 28% lên 50,1 tỷ yên trong năm tài chính vừa qua, được kỳ vọng sẽ đóng vai trò then chốt để đạt được mục tiêu 3 năm này.

Dù mạng lưới cửa hàng tại Đông Nam Á vẫn còn khiêm tốn so với Nhật Bản (683 cửa hàng) và Trung Quốc đại lục (422 cửa hàng), Chủ tịch Satoshi Shimizu khẳng định ông vẫn đặt mục tiêu biến khu vực này thành "động lực lợi nhuận tiếp theo vào năm 2028".

Tuy nhiên, Muji đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt tại Đông Nam Á khi nhiều nhà bán lẻ từ Nhật Bản, Trung Quốc và các nước khác cũng đang tìm cách mở rộng thị phần. Báo cáo của CBRE gần đây ghi nhận nguồn cung bán lẻ tại Bangkok đang tăng lên, trong khi "làn sóng gia nhập của các thương hiệu Trung Quốc" đang là điểm nhấn tại thị trường TP HCM.

Muji dự định sử dụng các cửa hàng flagship mới tại hai thành phố du lịch sầm uất là Bangkok và TP HCM làm trung tâm thông tin cho toàn bộ khu vực Đông Nam Á.

"Chúng tôi không chỉ muốn nâng cao sự hiện diện của Muji ở mỗi quốc gia mà còn trên toàn khu vực ASEAN," ông Nagaiwa cho biết.

Cửa hàng mới tại Bangkok sẽ là nơi đặt "Atelier Muji" đầu tiên bên ngoài Nhật Bản, một không gian workshop tổ chức các sự kiện phong cách sống để lan tỏa hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, sẽ có một khu vực chuyên biệt giới thiệu các sản phẩm thực phẩm đặc trưng của Muji từ các thị trường khác như Việt Nam, Malaysia và Đài Loan.

"Nếu cửa hàng flagship này không thành công, tôi cho rằng toàn bộ hoạt động kinh doanh tại ASEAN khó có thể thành công," ông Kamogari kết luận. "Chúng tôi đã chuẩn bị kỹ lưỡng để có một khởi đầu tốt đẹp và sau khi khai trương, chúng tôi sẽ tiếp tục tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm và tiếp thị."