Sự tìm kiếm thông tin bên ngoài (External information search) trong hành vi khách hàng là gì?

Hình minh họa (Nguồn: payamedini.mihanblog)

Sự tìm kiếm thông tin bên ngoài

Khái niệm

Sự tìm kiếm thông tin bên ngoài trong tiếng Anh tạm dịch là: External information search.

Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử dụng các thông tin liên quan từ trí nhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong. 

Nếu không có được những thông tin bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết vấn đề. Quá trình này được gọi là sự tìm kiếm thông tin bên ngoài. 

Ví dụ: Một người bị nhức đầu thì có thể nhớ ra là Panadol có thể giúp họ làm giảm cơn nhức đầu. Sau đó anh ta có thể mua Panadol ở một hiệu thuốc mà không cần tìm kiếm thêm thông tin hay phải đánh giá các chọn lựa. 

Tuy nhiên trong trường hợp khách hàng không thể nhớ bất kì nhãn hiệu thuốc nhức đầu nào thì họ sẽ hỏi bác sĩ, người bán thuốc hoặc hỏi người thân để có thông tin khi đi mua thuốc.

Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài

Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên ngoài ngay trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao. 

Hầu hết việc mua sắm của khách hàng là kết quả của việc ra quyết định có giới hạn hay theo thói quen, do đó họ thường không tìm kiếm hoặc tìm kiếm rất ít các thông tin bên ngoài trước khi mua sắm. 

Điều này là rất đúng cho các loại hàng hóa thiết yếu có giá cả tương đối thấp, chẳng hạn các loại thức uống nhẹ, đồ hộp và bột giặt… 

Đối với các sản phẩm dịch vụ quan trọng như tư vấn pháp lí, nhà và xe hơi… khách hàng sẽ cần phải có một lượng đáng kể thông tin trực tiếp từ bên ngoài trước khi mua sắm.

Internet tạo cho khách hàng khả năng tiếp cận nhiều thông tin khác nhau trước khi quyết định lựa chọn mua hàng. 

Có 4 nhân tố cơ bản tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài: 

- Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin. 

+ Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm thông tin bên ngoài hơn. 

+ Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài. 

+ Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm. 

- Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. 

- Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro... thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt. 

Ví dụ: Các loại quần áo thời trang cao cấp thường đi kèm với rủi ro cao, do đó khách hàng phải tìm kiếm thông tin nhiều hơn trước khi mua sắm. 

- Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng. 

Ví dụ: Khi khách hàng ở trong 1 cửa hàng đông đúc thì sẽ giảm thiểu việc tìm kiếm thông tin. Hoặc người mua sắm đang ở trong tình trạng không được khoẻ thì cũng sẽ giảm việc tìm kiếm thông tin.

(Tài liệu tham khảo: Hành vi khách hàng, ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, NXB Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh)