Môi trường văn hóa (Cultural environment) trong marketing là gì?

Hình minh họa (Nguồn: tete-de-moine)

Môi trường văn hóa 

Khái niệm

Môi trường văn hóa trong tiếng Anh gọi là: Cultural environment.

Môi trường văn hoá là tổng thể sống động các yếu tố văn hoá vật thể và phi vật thể bao quanh con người trong một không gian, thời gian xác định, các yếu tố đó tác động lẫn nhau và có quan hệ tương tác đối với con người, nhằm phát triển, phát huy vai trò con người vừa là sản phẩm vừa là chủ thể văn hoá.

(Theo: Xây dựng môi trường văn hoá để phát triển văn hoá và con người, phát triển bền vững đất nước, Tạp chí Lí luận chính trị, 2016) 

Con người sống trong bất kì xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Thông qua quan niệm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hướng tới các quyết định marketing. 

Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng, ngược lại họ sẽ có thể phạm phải những sai lầm đáng tiếc.

Tác động của môi trường văn hóa

Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng và đa chiều. Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh. Chẳng hạn những quan niệm về các sản phẩm tiêu dùng trong các dịp lễ tết đã tạo thành chỗ dựa vững chắc cho nhiều sản phẩm truyền thống. 

Văn hóa có thể đòi hỏi những điều mang tính chất cấm kị mà nhà kinh doanh nên tránh, nếu không họ dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm không thể tiêu thụ được. Văn hóa có thể đưa ra những qui ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho một sản phẩm các nhà quản trị marketing phải tránh. 

Văn hóa cũng có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế, về lựa chọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng một hình ảnh cho Logo. 

Văn hóa cũng có thể đòi hỏi tính chất (trừu tượng hay cụ thể), dùng ngôn ngữ hay dùng hình ảnh khi truyền đạt ý tưởng về một thông điệp quảng cáo. Văn hóa có thể tạo ra một xu hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm...

Nền văn hóa: Đây là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hóa của một đất nước, của một vùng, miền hoặc của một dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này được lưu giữ một cách rất trung thành theo thời gian và hoàn cảnh.

Ví dụ, tất cả người Việt đều luôn có xu hướng hướng về cội nguồn, đề cao truyền thống tổ tiên, đất nước, dân tộc Việt Nam, dù ở đâu, trong hoàn cảnh nào cũng tổ chức Tết cổ truyền, thờ cúng tổ tiên, kính trên nhường dưới...

Nhánh văn hóa: Đây là những chuẩn mực giá trị mà được một nhóm, một bộ phận người, do có điều kiện và hoàn cảnh sống giống nhau, có quan niệm giống nhau trong khi vẫn bảo tồn bản sắc văn hóa cốt lõi - truyền thống.

Ví dụ, giới ca sĩ có đặc điểm tự do phóng khoáng chung trong việc lựa chọn trang phục... khi đó, họ có thể trở thành thị trường mục tiêu của một số nhà tạo mốt.

Sự biến đổi văn hóa: Một số chuẩn mực giá trị văn hóa có thể thay đổi nhanh theo từng tình huống. Những biến đổi này đôi khi tạo ra cơ hội marketing rất lớn.

(Tài liệu tham khảo: Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2018)