Điều kiện học tập (Conditions of Learning) trong hành vi khách hàng là gì?
Hình minh họa (Nguồn: emaze)
Điều kiện học tập
Khái niệm
Điều kiện học tập trong tiếng Anh tạm dịch là: Conditions of Learning.
Điều kiện chỉ ra rằng học tập dựa trên sự liên kết của các tác nhân kích thích (thông tin) và sự phản ánh (hành vi hoặc cảm xúc). Điều kiện học tập có nghĩa là thông qua sự tiếp nhận các tác nhân kích thích và sự phản hồi thích hợp, chúng ta hiểu rằng chúng có thể liên kết hoặc không liên kết.
Có hai lí thuyết điều kiện học tập: Lí thuyết điều kiện cổ điển và lí thuyết điều kiện hoạt động.
a. Lí thuyết điều kiện cổ điển
Là tiến trình sử dụng sự thiết lập mối quan hệ giữa tác nhân kích thích và phản hồi để đem đến cho quá trình học tập một phản ứng tương tự đối với các tác nhân kích thích khác.
Ví dụ: Chúng ta nghe một loại nhạc khá phổ biến (kích thích vô điều kiện) sẽ tạo ra cảm xúc tích cực (phản ứng vô điều kiện), nếu loại nhạc này được sử dụng trong chương trình quảng cáo một sản phẩm nào đó (kích thích có điều kiện) thì sản phẩm này sẽ tạo được hiệu ứng cảm xúc tích cực (phản ứng có điều kiện).
Lí thuyết này được sử dụng hầu hết trong trường hợp tình huống tác động thấp. Tuy nhiên, sau một số lượng đủ lớn các lần xem lướt hoặc quảng cáo sản phẩm với tác động thấp, sự liên kết sẽ được thiết lập.
Điều này rất quan trọng để ghi nhớ rằng học tập cái gì là sự khái quát và nếu trong trường hợp sự phản hồi hiệu quả sẽ dẫn dắt tiến trình học tập về sản phẩm hoặc thử nghiệm sản phẩm.
Bảng 1: Sự phản hồi hiệu quả dẫn đến quá trình học tập
b. Lí thuyết điều kiện hoạt động
Lí thuyết này khác biệt với lí thuyết điều kiện cổ điển trong phương thức, vai trò và số lượng thời gian củng cố. Sự củng cố thực hiện vai trò lớn hơn trong lí thuyết điều kiện hoạt động so với lí thuyết điều kiện cổ điển.
Điều quan trọng đầu tiên là chủ thể phải được gây ra sự ham muốn, sau đó hành vi sẽ được củng cố thêm. Trong lí thuyết điều kiện hoạt động thì sự thử nghiệm có trước sự ưa chuộng. Tiến trình khuyến khích các phản hồi dẫn dắt đến phản hồi cuối cùng là sự ham muốn được gọi là sự sắp đặt.
Sự củng cố gia tăng sẽ gây ra hai điều: có được sự ưa chuộng thích thú trong hành vi như là việc mua hàng lần nữa hoặc sẽ có hiệu ứng ngược là việc từ chối mua hàng, điều này là rất quan trọng đối với nhà tiếp thị để họ có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp về mặt chất lượng.
Lí thuyết điều kiện hoạt động có sự ứng dụng rộng rãi đối với nhà tiếp thị. Các ứng dụng khác bao gồm: thư trực tiếp hoặc liên lạc cá nhân, giảm giá tại cửa hàng, cung cấp những đơn hàng đặc biệt…
Lí thuyết điều kiện hoạt động được sử dụng trong những tình huống mua hàng khá lí trí và tỉnh táo. Một người khi mua một sản phẩm có giá trị thường có sự đánh giá, cân nhắc về giá trị sản phẩm bao gồm cả hình tượng và chức năng thể hiện của việc mua hàng.
(Tài liệu tham khảo: Hành vi khách hàng, ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh, NXB Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, 2009)
