Gói sản phẩm dịch vụ (Customer Benefit Package - CBP) là gì?

Gói sản phẩm dịch vụ 

Khái niệm

Gói sản phẩm dịch vụ trong tiếng Anh là customer benefit package, viết tắt là CBP.

Gói sản phẩm dịch vụ được định nghĩa là bộ (hay gói) các sản phẩm hữu hình (goods-content) và các tính chất vô hình của dịch vụ (service-content) mà khách hàng có thể nhận ra, thanh toán, sử dụng và trải nghiệm. 

Nói một cách đơn giản, gói sản phẩm dịch vụ là sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ nhằm đem lại giá trị và lợi ích cao hơn cho khách hàng. 

Phần cốt lõi hay chủ yếu (core or primary) của gói sản phẩm dịch vụ có tính hấp dẫn và dễ thấy nhất, đáp ứng nhu cầu cơ bản và chủ yếu nhất của gói. Ví dụ, phần cốt lõi của một giao dịch tài khoản vãng lai là sự thuận tiện.

Phần ngoại vi (Peripheral) của gói sản phẩm dịch vụ tuy không bắt buộc nhưng thêm vào nhằm hỗ trợ và tăng thêm sự hấp dẫn cho phần cốt lõi. Ví dụ, đối với giao dịch tài khoản vãng lai, phần ngoại vi là các bản in báo cáo tài chính hàng tháng, chữ kí, số checks, thẻ tín dụng đặc biệt và các dịch vụ hỗ trợ thêm như đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/7, thanh toán hóa đơn trực tuyến qua mạng Internet,...

Đặc điểm của gói sản phẩm dịch vụ

Một gói sản phẩm dịch vụ minh họa ở hình 1: Các tính năng và đặc điểm trong các vòng tròn nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ví dụ, sổ checks, một sản phẩm ngoại vi, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng về hình ảnh. Thanh toán hóa đơn trực tuyến, một sản phẩm ngoại vi, đáp ứng yêu cầu của khách hàng về sự tiện lợi, và tốc độ thực hiện. 

Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu không có một số dịch vụ hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng. Một hàng hóa không bán được giá cao nếu không có các dịch vụ hỗ trợ. Ví dụ, sản xuất thật nhiều xe hơi ở nơi mà cung vượt quá cầu sẽ chảng có mấy giá trị trừ phi nó được vận chuyền đến nơi cần mua nó. 

Khi vẽ một CBP không nên nhầm lẫn pha trộn các đặc tính của CBP với nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên biểu đồ. Ví dụ, chìa khóa điện tử mở cửa phòng khách sạn là đặc tính của CBP trong khi nhu cầu và mong muốn của khách hàng là sự an toàn. 

Kích thước của các vòng tròn khuôn mẫu CBP là dấu hiệu mức độ quan trọng tương đối của sản phẩm và dịch vụ. Trong một số trường hợp, thành phần sản phẩm và dịch vụ của khuôn mẫu CBP là tương đương nhau. 

Thường khi kết hợp thành một gói sản phẩm dịch vụ thì thường được bán với một giá thấp hơn là bán riêng lẻ nên có lợi hơn cho khách hàng. Một liên minh giữa các khách sạn và hãng hàng không cung ứng một dịch vụ trọn gói nghỉ hè thường có giá ưu đãi hơn là đặt riêng lẻ. 

Khuôn mẫu CBP là cách thức để giải thích và hình dung về sự kết hợp sản phẩm và dịch vụ trong một gói sản phẩm dịch vụ khi giới thiệu rộng rãi với công chúng. Đây là yếu tố đầu vào chủ yếu để thiết kế qui trình chính xác tạo ra "một trải nghiệm mơ ước và đáng nhớ" nơi khách hàng. 

Trong hầu hết các trường hợp, rất nhiều sản phẩm và dịch vụ là một hỗn hợp mà thành phần vừa là sản phẩm vừa là dịch vụ. 

Hình 2 là một dải phân định thành phần bao gồm nhiều loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Kem đánh răng, ví dụ như, với thành phần chủ yếu chủ yếu của sản phẩm, khi bạn mua sắm, có thể bạn cũng được hỗ trợ thêm một số dịch vụ từ trung tâm điện thoại phục vụ khách hàng. 

Lưu ý là không thể tùy ý tạo một gói sản phẩm dịch vụ mà điều quan trọng là gói sản phẩm dịch vụ phải tạo ra sự cảm nhận đáng nhớ và giá trị cho khách hàng. 

(Theo Quản trị dịch vụ, NXB Tài chính)