Tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp và tài sản thương hiệu đối với khách hàng là gì?

Để đánh giá tài sản thương hiệu, trước hết các doanh nghiệp cần phân biệt được tài sản thương hiệu đối với khách hàng (tiếng Anh: Customer Brand Equity) và tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp (tiếng Anh: Organization Brand Equity).

17-10-2019

Hình minh hoạ (Nguồn: thuthuatphanmem)

Tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp và tài sản thương hiệu đối với khách hàng

Khái niệm

Tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp/tổ chức trong tiếng Anh được gọi là Organization Brand Equity – OBE.

Tài sản thương hiệu đối với khách hàng trong tiếng Anh được gọi là Customer Brand Equity – CBE.

Để đánh giá tài sản thương hiệu, trước hết các doanh nghiệp cần phân biệt được tài sản thương hiệu đối với khách hàng và tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp.

Sự phân biệt này có ý nghĩa quan trọng, giúp doanh nghiệp có định hướng chiến lược đúng đắn cho xây dựng và quản lí các thương hiệu của mình.

- Tài sản thương hiệu đối với khách hàng là giá trị mà từng khách hàng nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngoài giá trị nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ không có thương hiệu.

Giá trị này có thể lớn hơn chênh lệch giá giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu bởi vì khách hàng có thể sẵn lòng chi trả cho sản phẩm có thương hiệu nhiều hơn giá bán.

- Tài sản thương hiệu đối với tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai, nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi các dòng giá trị có thể qui thành tiền tệ.

CBE thường được xây dựng dần dần, chậm chạp qua thời gian, nhưng nó dễ đổ vỡ và tiêu tan nhanh chóng. Tuy nhiên, nếu được quản lí thích hợp thì CBE được nuôi dưỡng thoả đáng và tồn tại lâu dài.

Các doanh nghiệp thường cố gắng đưa ra những quyết định có thể làm CBE tăng lên, tuy vậy để cố gắng gia tăng thị phần và lợi nhuận, doanh nghiệp có thể tiến hành những hoạt động làm hại đến CBE bằng việc đưa ra các quyết định khai thác, tận dụng thương hiệu như:

Mở rộng thương hiệu, giảm giá, thay thế bộ phận hoặc chi tiết sản phẩm có giá thấp hơn, giảm qui mô kênh hoặc mở rộng nhanh kênh....

Vì vậy, khi thực hiện các quyết định kinh doanh ngắn hạn các doanh nghiệp phải xem xét ảnh hưởng của chúng đến giá trị tài sản thương hiệu đối với khách hàng. Tuyệt đối không đưa ra các quyết định làm giảm giá trị tài sản của những thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Mối quan hệ giữa OBE với CBE

Mối quan hệ giữa OBE với CBE là mối quan hệ biện chứng.

Nhìn chung nếu CBE cao đối với một số lớn khách hàng, thì dự kiến OBE cũng cao. Tuy nhiên cũng có nhiều trường hợp ngược lại.

Trong khi CBE về cơ bản tập trung vào độ sẵn lòng chi trả một mức giá cao hơn giá chuẩn nào đó cho sản phẩm có thương hiệu của từng khách hàng thì OBE còn liên quan đến số lượng khách hàng sẵn lòng chi trả mức giá đó.

Vì vậy, trong nhiều chủng loại sản phẩm, một sản phẩm có thể có CBE cao nhưng OBE thấp, trong khi một chủng loại sản phẩm khác có thể có CBE thấp nhưng OBE cao do có khối lượng bán cao.

(Tài liệu tham khảo: Quản trị thương hiệu, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông)

Quản trị đa văn hóa (Multicultural management) là gì?