Tên thương hiệu (Brand name) là gì? Vai trò và vấn đề chiến lược

Tên thương hiệu (tiếng Anh: Brand name) là tên (thường là danh từ riêng) được nhà sản xuất hoặc tổ chức áp dụng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

17-10-2019

16-10-2019

Hình minh hoạ (Nguồn: rozdeba)

Tên thương hiệu

Khái niệm

Tên thương hiệu trong tiếng Anh được gọi là Brand name.

Tên thương hiệu là tên (thường là danh từ riêng) được nhà sản xuất hoặc tổ chức áp dụng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

(Theo thoughtco)

Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu trong quá trình tạo lập và xây dựng thương hiệu.

Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường, giúp khách hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm mà nó còn có thể là công cụ để doanh nghiệp truyền thông dễ dàng và mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai.

Vai trò

Tên thương hiệu có một số vai trò cơ bản sau:

- Tên thương hiệu định dạng cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận ra, chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu và quảng bá cho thương hiệu.

Với vai trò này, tên thương hiệu mạnh trở thành một yếu tố cơ bản của doanh nghiệp. Tên thương hiệu là thứ đầu tiên đi vào nhận thức của khách hàng.

- Tên thương hiệu giúp cho các chương trình truyền thông tới khách hàng được thực hiện. Nó chuyển thông điệp đến khách hàng một cách công khai và nó là một công cụ truyền thông thông qua giao tiếp, đánh vào tiềm thức của khách hàng.

- Tên thương hiệu là trọng tâm của bất kì một chương trình phát triển thương hiệu nào, bởi tên thương hiệu chính là điểm khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.

- Tên thương hiệu thực hiện chức năng như một công cụ pháp luật giúp bảo vệ người sở hữu nó trước những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ khác, như bắt chước thương hiệu hay tấn công thương hiệu.

Thông qua thời gian và kinh nghiệm, một cái tên có thể trở thành một tài sản lớn của doanh nghiệp.

Từ những vai trò trên cho thấy, tên thương hiệu không những quan trọng mà nó còn là một quyết định phức tạp.

Nó cần phải thể hiện một số vai trò khác nhau, bao gồm cả truyền thông cũng như vai trò bảo vệ thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp, cho người tiêu dùng và cho cả xã hội.

Các doanh nghiệp cần duy trì tên thương hiệu trong một mối liên hệ với các phần khác của hệ thống nhận diện thương hiệu. Hầu hết các công cụ khác của marketing đều thay đổi, duy chỉ có tên thương hiệu là thứ khó thay đổi nhất.

Nếu như nó không được khách hàng chấp nhận thì phải dũng cảm bỏ nó đi. Nếu như tên thương hiệu được khách hàng chấp nhận thì đó chính là cơ hội để doanh nghiệp có thể thu lợi lâu dài từ nó.

Vấn đề chiến lược cần xem xét

Khi đặt tên thương hiệu cần phải xem xét những vấn đề chiến lược sau:

- Đặt tên cho sản phẩm mới hay đổi tên cho sản phẩm hiện thời ?

Vấn đề đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần phải xét đến khi lựa chọn tên thương hiệu là có phải họ cần đặt tên cho một thương hiệu gắn với sản phẩm mới hay không. Nếu sản phẩm cần đặt tên là sản phẩm mới, thì cần đặt một cái tên giúp thương hiệu trở nên khác biệt hẳn so với các đối thủ.

Còn nếu đó không phải là sản phẩm mới thì cần cân nhắc các yếu cầu của việc đổi tên cho sản phẩm, có thể cho mục đích khác biệt hóa thương hiệu cho những thị trường khác nhau, cũng có thể do tên hương hiệu cũ đã lâu, nhàm chán và không còn gây hứng thú cho khách hàng.

- Sản phẩm được gắn thương hiệu có định hướng kinh doanh quốc tế không?

Các thương hiệu quốc tế nổi tiếng thường có một số đặc trưng như: sử dụng một tên đồng nhất trên tất cả các thị trường, thiết kế bao gói chung, thị trường mục tiêu là tương đối giống nhau trên tất cả các khu vực.

Rất nhiều doanh nghiệp hiệu không đặt mối quan hệ giữa mục tiêu phát triển kinh doanh ra quốc tế với việc đặt tên thương hiệu.

Điều này là một trong những nguyên nhân cơ bản mà sau này doanh nghiệp mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc, thậm chí cả thị trường để tiếp tục giải quyết các vấn đề liên quan tới nó.

Những vấn đề liên quan có thể là tính pháp lí của tên thương hiệu ở thị trường toàn cầu (không được bảo hộ) hoặc những sai lầm về mặt ngữ nghĩa của tên thương hiệu khi dịch sang ngôn ngữ quốc tế, hoặc đôi khi là vấn đề không thể phát âm đúng tên thương hiệu đối với người nước ngoài.

- Thương hiệu có phải là kết quả của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, là một phần của dòng sản phẩm nào đó hay chiến lược mở rộng thương hiệu không?

Một khi doanh nghiệp đã xác định ô nào trong ma trận chiến lược sản phẩm - thương hiệu được thực hiện thì vấn đề đặt tên thương hiệu chịu sự ràng buộc rất nhiều của chiến lược thương hiệu đó.

Quyết định mở rộng dòng sản phẩm là một trong những quyết định hiệu quả và ít tốn kém nhất để giới thiệu một sản phẩm mới trong cùng dòng, mang một kiểu thiết kế như thương hiệu đã có.

Thông qua việc sử dụng một thương hiệu hiện tại, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được các chi phí như thiết kế bao gói, phát triển thương hiệu, quảng cáo giới thiệu và các chi phí truyền thông và phân phối khác.

- Bản thân sản phẩm và thị trường có cho phép thương hiệu được bảo hộ hay không?

Nếu doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế chấp nhận độc quyền hoặc sản phẩm mới của doanh nghiệp là thứ rất khó bắt chước, thì ít có khả năng các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện.

Ngược lại, trong môi trường cạnh tranh, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh là rất lớn thì cần phải lựa chọn một cái tên có khả năng được bảo vệ dưới hai góc độ pháp luật và thị trường.

(Tài liệu tham khảo: Quản trị thương hiệu, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông)

Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) là gì? Vai trò của tầm nhìn