Ý định mua hàng (Purchase Intent) là gì? Vai trò, cách đo lường và các lưu ý

Ý định mua hàng

Khái niệm

Ý định mua hàng trong tiếng Anh là purchase intent. 

Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. 

Ý định mua hàng là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing. Việc sử dụng nó kéo dài theo các loại nghiên cứu khác nhau (thử nghiệm sản phẩm và sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thương hiệu, và sự trung thành). 

Đo lường ý định mua hàng

Thang điểm đánh giá phổ biến nhất cho câu hỏi "Khả năng bạn mua sản phẩm/dịch vụ này như thế nào?" là 5 lựa chọn với các mức độ sau: 

1. Chắc chắn sẽ mua 

2. Có lẽ sẽ mua 

3. Có thể hoặc không thể mua 

4. Có lẽ sẽ không mua 

5. Chắc chắn sẽ không mua

Đã có nhiều R&D trong nghiên cứu sản phẩm mới kết nối từng câu trả lời này với xác suất mua thực tế trong giai đoạn sau. Mỗi lựa chọn ý định mua hàng (chắc chắn sẽ mua, có lẽ sẽ mua,...) thường được gán một xác suất khác nhau. Một nguyên tắc dễ nhớ là 81%, 27%, 9%, 3% và 1% lần lượt cho từng lựa chọn. Hoặc 75% cho lựa chọn đầu tiên, 25% cho lựa chọn thứ hai và 0% cho tất cả các lựa chọn còn lại. 

Tuy nhiên, người ta biết rằng xác suất mua thực tế phụ thuộc vào danh mục hoặc chu kì mua của danh mục, với xác suất thấp hơn cho các sản phẩm trong danh mục có chu kì mua dài hơn. Ngoài ra, đối với các mặt hàng có giá cao hơn như các mặt hàng thuộc danh mục công nghệ hoặc hàng lâu bền, giá của sản phẩm cũng là một yếu tố quyết định.

Ý định mua hàng được chấp nhận rộng rãi vì nó có giá trị bề mặt (nghĩa là đo lường những gì nó dự định đo lường), nó đã được chứng minh là có thể dự đoán, nó là một biện pháp đơn giản và định hướng hành vi. Một số công ty đã hình thành các tiêu chuẩn hành vi chỉ dựa trên ý định mua hàng hoặc dựa trên một tập hợp nhỏ các chỉ số đo lường bao gồm ý định mua hàng. 

Lưu ý khi sử dụng ý định mua hàng

Có một điều quan trọng cần biết khi sử dụng ý định mua hàng của khách hàng.

- Đầu tiên, nó có xu hướng độc đoán, trừ khi những gì được đánh giá đã được hiểu rất rõ. 

- Thứ hai, nó có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi giá tuyệt đối của những gì đang được đánh giá.

- Thứ ba, nó rất khác nhau từ nước này qua nước khác, và lựa chọn đầu tiên và lựa chọn thứ hai có thể rất cao tại các thị trường đang phát triển.

- Thứ tư, nó khả nhạy cảm với các yếu tố thực tiễn. Ví dụ, nếu bạn hiển thị một quảng cáo, ý định mua hàng có thể nhạy cảm với chất lượng của quảng cáo, hình ảnh được sử dụng cho bao bì, con người, hoặc phong cảnh, giá cả, số lượng sản phẩm trong một dòng sản phẩm, việc sử dụng ngôn ngữ cảm xúc,...

Vai trò của ý định mua hàng

Mục tiêu quan trọng của việc đánh giá ý định mua hàng là để hiểu rõ hơn về hiệu quả của chiến dịch truyền thông trực tuyến hoặc ngoại tuyến là gì và liệu số tiền chi cho các sáng kiến marketing có tỉ lệ hoàn vốn (ROI) có thể chấp nhận được hay không. Mục tiêu cuối cùng của việc phân tích ý định mua hàng là truyền tải đúng thông điệp đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm.

Phân tích dữ liệu về ý định cũng có thể tiết lộ khi khách hàng có khuynh hướng mua mạnh từ một nhà cung cấp cụ thể, với các ứng dụng thực tế từ chiến dịch chấm điểm và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng đến quảng cáo dựa trên lập trình và marketing tập trung vào một khách hàng cụ thể (account-based marketing - ABM). Nếu được sử dụng hiệu quả, ý định mua hàng có thể cải thiện tỉ lệ chuyển đổi, đẩy nhanh tốc độ giao dịch và tạo ra sự phối hợp mạnh mẽ hơn giữa marketing và bán hàng.

(Theo Techtarget)