Quản trị thương hiệu trực tuyến (Online reputation management - ORM) là gì?

Quản trị thương hiệu trực tuyến (tiếng Anh: Online reputation management - ORM) là một vấn đề của marketing với mục tiêu là nhằm bảo vệ, kiểm soát và tăng cường danh tiếng của thương hiệu hoặc cá nhân.

08-05-2020

07-05-2020

Quản trị thương hiệu trực tuyến (Online reputation management - ORM) là gì? - Ảnh 1. — Hình minh hoạ (Nguồn: proideators)

Quản trị thương hiệu trực tuyến

Khái niệm

Quản trị thương hiệu trực tuyến trong tiếng Anh được gọi là Online reputation management - ORM.

Quản trị thương hiệu trực tuyến là một vấn đề của marketing với mục tiêu là nhằm bảo vệ, kiểm soát và tăng cường danh tiếng của thương hiệu hoặc cá nhân bằng cách đẩy xuống, gỡ bỏ hoặc đính chính những thông tin không chính xác, sai lệch hay tiêu cực.

Quản trị danh tiếng (của thương hiệu) trực tuyến là khái niệm khá mới mẻ với hầu hết công ty, nhất là công ty vừa và nhỏ.

Trong khái niệm rộng của ORM, hoạt động này là toàn bộ nỗ lực nhằm quản trị, kiểm soát và tăng cường danh tiếng của một thương hiệu của công ty, tổ chức hay cá nhân trên mạng chứ không chỉ là "thương hiệu" như cách dịch hiện nay.

Song phần cốt lõi nhất, quan trọng nhất và xét đến cùng vẫn là thương hiệu nên nói là quản trị thương hiệu trực tuyến chính là cách nói ngắn, sát mà đủ nhất về ORM.

Truyền thông với quản trị thương hiệu trực tuyến

Nhiều nghiên cứu chỉ ra xây dựng thương hiệu và phương tiện truyền thông gắn kết chặt chẽ với nhau.

Nghiên cứu của Forrester tiết lộ 92% các lãnh đạo marketing tin rằng phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi rất nhiều cái cách người dùng tương tác với thương hiệu (Stokes, 2012). Forrester kết luận 3 vai trò của phương tiện truyền thông với thương hiệu:

- Xây dựng niềm tin thông qua phương tiện truyền thông với người tiêu dùng;

- Phân biệt thương hiệu để nâng cao sự kết nối đa cảm;

- Tạo lập lòng trung thành thương hiệu từ người tiêu dùng.

Duncan đã đưa ra năm mức độ khả thi về sức mạnh của mối quan hệ thương hiệu (Duncan, 2002):

- Vận động: khách hàng nói với khách hàng khác về thương hiệu ưu thích của họ, cả trực tuyến hoặc không;

- Cộng đồng: khách hàng trong các cộng đồng, như facebook, giới thiệu thương hiệu của họ đến người dùng khác;

- Kết nối: khách hàng kết nối với các công ty thông qua việc thanh toán các sự kiện;

- Danh tính: khách hàng tự hào nêu ra tên thương hiệu của sản phẩm họ sử dụng;

- Nhận thức : Người dùng thêm tên thương hiệu vào danh sách có thể mua hàng.

Quản trị thương hiệu trực tuyến (Online reputation management - ORM) là gì? - Ảnh 2. — Nguồn: Duncan, 2002

Hình trên thể hiện năm cấp bậc có thể của mức độ quan hệ thương hiệu. Hình kim tự tháp cho biết ở mức độ cao nhất chỉ có một vài khách hàng, họ trở thành người ủng hộ của doanh nghiệp, họ nói với tất cả mọi người thương hiệu mà họ đang dùng tuyệt như thế nào – Youtube may mắn trở thành một nơi như vậy ngày nay.

Khách hàng và khách hàng tương lai bắt đầu nhận thức về thương hiệu và phát triển lòng tin, thái độ dựa vào sự tiếp xúc của mỗi thương hiệu.

Một vài sự tiếp xúc thông qua phương tiện truyền thông như quảng cáo và cách giới thiệu sản phẩm và cách khác thông qua cách thức truyền thông như cuộc đàm luận với dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp hoặc những người bán hàng qua điện thoại, tại triển lãm thương mại, trên trang web, hoặc trên thư điện tử của công ty.

Khi sử dụng internet, doanh nghiệp phải chắc chắn rằng hệ thống truyền thông của họ truyền tải được hình ảnh thương hiệu tích cực phù hợp với nội dung truyền thông từ tất cả các điểm liên lạc khác nhau với sự đa dạng từ màu sắc, kiểu chữ, kích cỡ, âm thanh, giọng nói, kích cỡ hình ảnh và cách xuất hiện...v.v.

Mặc dù internet có thể trợ giúp các doanh nghiệp trong việc đưa vị trí khách hàng trong thang bậc mối quan hệ thương hiệu lên cao, nhưng thực sự rất khó để kiểm soát hình ảnh thương hiệu bởi người sử dụng internet thường xuyên nhận những tin nhắn về thương hiệu từ những nguồn mà công ty không quản lí được như:

Blog, thư điện tử, từ những người bạn của khách hàng hoặc sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm lỗi trong một video ai đó làm tại nhà đưa lên mạng. Internet cung cấp những thông tin tốt, xấu, tồi tệ về những thương hiệu.

Nhà marketing phải giám sát thông tin thương hiệu trực tuyến và làm những điều tốt nhất họ có thể để định hướng hình ảnh thương hiệu bằng cách sử dụng những công cụ có thể, bao gồm công nghệ internet.

Các công ty với những sản phẩm trực tuyến phải đối mặt với một vài quyết định về thương hiệu: Có nên sử dụng những thương hiệu đã tồn tại hay tạo ra những thương hiệu mới; Có nên cho mượn thương hiệu của họ giống như việc hợp tác thương hiệu với doanh nghiệp khác hay không; và tên miền sử dụng cho trang web là gì.

(Tài liệu tham khảo: Kỉ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu, Đại học Tài chính - Marketing, 2017)

Biểu đồ kiểm soát chất lượng (Quality Control Chart) là gì? Đặc điểm