Mỗi tháng người Việt chi 1 tỷ đô mua online nhưng đa phần đều chảy vào túi nước ngoài

1 tỷ USD - đây là số tiền người Việt Nam chi tiêu mỗi tháng trên các nền tảng mua sắm trực tuyến lớn nhất, bao gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki, theo Tech in Asia. Thu nhập trung bình của người lao động tại Việt Nam chỉ khoảng 300 USD/tháng, nên con số này thật sự rất đáng chú ý.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã tăng trưởng nhanh. Từ 15 tỷ USD năm 2022, quy mô thị trường đã đạt 22 tỷ USD năm nay, theo báo cáo e-Conomy SEA 2024 của Google, Temasek và Bain & Company. Dự báo, con số này có thể vượt 63 tỷ USD vào năm 2030.

Việt Nam đang là một thị trường đầy tiềm năng. Điều này đã thu hút nhiều tập đoàn thương mại điện tử lớn ở châu Á, khiến các nền tảng nội địa gặp không ít khó khăn.

Thương mại điện tử nội địa hụt hơi

Trước đây, cuộc cạnh tranh chính trên thị trường này là giữa bốn cái tên: Shopee, Lazada, Tiki và Sendo.

Tiki được thành lập vào năm 2010, theo mô hình của Amazon. Sendo ra đời năm 2012, là một dự án của tập đoàn công nghệ FPT. Có thời điểm, hai nền tảng nội địa này từng cân nhắc sáp nhập để cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài, nhưng kế hoạch không thành công.

Hiện tại, Tiki và Sendo đang dần tụt lại. Báo cáo quý III của Metric cho thấy doanh số của cả hai nền tảng này đã giảm mạnh trong các quý gần đây.

Ngay cả Shopee và Lazada cũng không tránh khỏi áp lực.

TikTok Shop xuất hiện tại Việt Nam vào đầu năm 2022 và nhanh chóng tạo nên làn sóng mua sắm qua livestream. Nhiều người bán hàng ghi nhận doanh thu kỷ lục, với mỗi phiên livestream có thể mang lại hàng triệu USD.

Báo cáo từ Momentum Works vào tháng 7 cho biết TikTok Shop đã chiếm 24% thị phần thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2023, vươn lên vị trí thứ hai và vượt qua Lazada, chỉ đạt 14%.

Tháng 10 vừa qua, Temu – một nền tảng giảm giá – chính thức bước vào thị trường Việt Nam. Điều này tiếp tục làm xáo trộn thị trường khi hàng hóa giá rẻ từ Trung Quốc tràn ngập. Ngoài ra, các nền tảng như 1688 và Taobao của Alibaba cũng tăng cường thu hút người tiêu dùng Việt. Họ đã bổ sung hỗ trợ tiếng Việt và cung cấp dịch vụ vận chuyển trực tiếp đến Việt Nam.

Shopee đã đáp trả TikTok bằng cách hợp tác với YouTube, một nền tảng mạng xã hội lớn khác. YouTube Shopping được ra mắt tại Việt Nam vào tháng 10, sau khi triển khai lần đầu tại Indonesia.

Sự hợp tác này cho phép các nhà sáng tạo nội dung trên YouTube trở thành đối tác của Shopee và bán sản phẩm trên nền tảng này. Theo một khảo sát năm ngoái, khoảng 50 triệu người trưởng thành ở Việt Nam sử dụng YouTube. Điều này cho thấy mối quan hệ hợp tác này có thể mang lại kết quả tích cực.

Nền tảng trong nước gặp khó với vốn

Trong khi các nền tảng nước ngoài gặt hái nhiều thành công, các startup thương mại điện tử trong nước lại gặp khó khăn trong việc gọi vốn. Theo Tech in Asia, đầu tư vào lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam đã giảm mạnh. Từ mức 1 tỷ USD vào năm 2021, con số này chỉ còn 18,2 triệu USD vào năm 2023.

Ba năm trước, Tiki đã huy động được 258 triệu USD trong vòng gọi vốn Series E. Tuy nhiên, thương vụ lớn nhất năm nay là từ CDH Investments của Trung Quốc, khi họ đầu tư 72 triệu USD vào nhà bán lẻ Bách Hóa Xanh.

Số lượng giao dịch cũng giảm. Năm 2023 chỉ ghi nhận 12 thương vụ, so với hơn 20 thương vụ mỗi năm trong ba năm trước đó. Nhiều startup thương mại điện tử đã phải đóng cửa trong thời gian qua do không cạnh tranh được hoặc không phù hợp với thị trường.

Ví dụ, nền tảng thương mại xã hội Mio đã ngừng hoạt động trong năm nay vì không cải thiện được hiệu quả kinh doanh. Mio từng gọi vốn thành công 8 triệu USD vào năm 2022 từ Jungle Ventures.

Tương tự, Kilo - một nền tảng B2B kết nối các doanh nghiệp nhỏ với nhà bán sỉ, đã phải đóng cửa vào năm ngoái. Kilo được sáng lập bởi Kartick Narayan, cựu Giám đốc kinh doanh của Tiki.

Tin vui cho các doanh nghiệp trong nước là chính phủ đang có những động thái hỗ trợ.

Bộ Công Thương đã cảnh báo rằng các nền tảng bán hàng trực tuyến từ Trung Quốc như Temu hay Shein sẽ bị chặn tại Việt Nam nếu không đăng ký với cơ quan chức năng trước cuối tháng 11.

Cả Temu và Shein đều khẳng định đang làm việc với cơ quan chức năng để giải quyết vấn đề. Tuy nhiên, dù họ có tuân thủ thời hạn hay không, Việt Nam có thể sẽ áp dụng biện pháp cấm hoàn toàn giống như Indonesia.

Thị trường ngách

Các doanh nghiệp trong nước đang tìm cách thích nghi bằng cách tập trung vào thị trường ngách hoặc cắt giảm chi phí để đạt lợi nhuận.

Kamereo, một nền tảng B2B, tập trung vào thị trường ngách. Nền tảng này kết nối nông dân và các doanh nghiệp thực phẩm, đồ uống để giao dịch và tìm nguồn cung ứng hàng tươi sống. Đây là sự tích hợp mà Mio không làm được, dẫn đến thất bại của nền tảng thương mại xã hội này.

Kamereo đã gọi vốn thành công 2,1 triệu USD trong vòng pre-series B đầu năm nay. CEO và nhà sáng lập Taku Tanaka từng chia sẻ rằng công ty đã đạt lợi nhuận vào năm 2023.

Telio, một nền tảng cung cấp hàng hóa cho các cửa hàng nhỏ, vẫn chưa đạt lợi nhuận. Tuy nhiên, công ty tin rằng việc cắt giảm chi phí sẽ giúp họ thành công. Telio đã huy động được 52,5 triệu USD từ các nhà đầu tư lớn như Tiger Global, Granite Asia, Peak XV Partners và VNG.

Theo ông Bùi Sỹ Phong, CEO kiêm nhà sáng lập Telio, công ty đã bắt đầu cắt giảm chi phí từ năm 2022. Telio giảm hoạt động tại một số thành phố và tỉnh, đồng thời loại bỏ các mặt hàng có lợi nhuận thấp như bia và nước giải khát.

Một số công ty chọn cách thay đổi hoàn toàn chiến lược. Sendo đã chuyển hướng tập trung hoàn toàn vào mảng bán lẻ trực tuyến ngành hàng tạp hóa, thay vì cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử nói chung với các đối thủ lớn như Shopee. 

Theo ông Trần Hải Linh, CEO kiêm đồng sáng lập Sendo, sự thay đổi này nhằm xây dựng một mô hình kinh doanh “khác biệt và có thể bảo vệ được”.

Coolmate, một thương hiệu D2C tại Việt Nam, không cạnh tranh về giá với Temu hay Shein. Thay vào đó, thương hiệu cung cấp quần áo nam chất lượng cao, giá hợp lý, dành cho khách hàng từ 18 đến 35 tuổi yêu thích phong cách đơn giản.

CEO kiêm đồng sáng lập Phạm Chí Nhu cho biết Coolmate đang lên kế hoạch mở rộng sang lĩnh vực thời trang thể thao cho nữ. Thương hiệu này cũng đã bắt đầu bán hàng offline qua các cửa hàng pop-up và hợp tác với các nhà bán lẻ như Aeon Mall.