Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) là gì? Các bước tiến hành

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (tiếng Anh: Promotion mix) là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh và thuyết phục khách hàng mua.

13-09-2019

12-09-2019

Hình minh hoạ (Nguồn: shutterstock)

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Khái niệm

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp hay giao tiếp khuếch trương trong tiếng Anh được gọi là Promotion mix.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh và thuyết phục khách hàng mua. Vì vậy, đây có thể gọi là hoạt động truyền thông marketing.

Các doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh, sự uy tín, nổi tiếng của doanh nghiệp. Từ đó, tạo ra uy tín cho những sản phẩm của mình sản xuất ra.

Một số công cụ chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền - quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.

Các bước tiến hành

- Xác định người nhận tin

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông cần phải xác định rõ ai là người sẽ tiếp nhận thông tin của mình.

Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng (người mua, người sử dụng, người quyết định mua, người tác động đến việc mua).

Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, từng nhóm người, giới cụ thể hoặc quảng đại quần chúng.

- Xác định phản ứng của người nhận tin

Mục tiêu của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin. Cần phải xác định trạng thái hiện tại của người nhận và qua truyền thông sẽ đưa họ đến trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ.

Tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.

+ Qui tắc AIDA: Awareness – Interest – Desire – Action (nhận biết – quan tâm – hình thành nhu cầu – hành động mua).

Với mỗi một tình huống khác nhau khách hàng cần những loại thông tin khác nhau, người làm truyền thông cần nắm được nhu cầu thông tin để đưa ra phương án truyền thông phù hợp.

+ Qui tắc sáu bước: Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết đó là: Nhận biết, hiểu (giai đoạn nhận biết), thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng (giai đoạn cảm thụ), hành động mua (giai đoạn hành vi).

Giai đoạn nhận biết nhu cầu thông tin chủ yếu là thông tin về sản phẩm mới, tính năng, công dụng,...

Giai đoạn cảm thụ nhu cầu thông tin liên quan đến chất lượng, giá trị, hình ảnh biểu tượng về sản phẩm dịch vụ.

Giai đoạn hành vi nhu cầu thông tin chủ yếu là các lợi ích vật chất, tinh thần cụ thể khi mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

+ Qui tắc ATR (Awareness – Trial – Reinforcement): Nhận biết – thử – khẳng định lại nhu cầu. Qui tắc này được áp dụng phổ biến đối với mặt hàng xa xỉ, giải trí, sản phẩm mới.

Như vậy, người làm truyền thông về nhóm sản phẩm này cần chú ý điểm khác biệt so với hai qui tắc trên là người tiêu dùng rất thích việc thử dùng để tạo ra hiểu biết, kinh nghiệm ban đầu về các sản phẩm trên.

- Lựa chọn kênh truyền thông

+ Kênh truyền thông trực tiếp: Có tác động qua lại giữa người truyền tin và nhận tin, có sự liên hệ ngược (interaction). Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng (điện thoại, thư từ, E-mail,...).

+ Kênh truyền thông không trực tiếp: Không có tác động qua lại giữa người truyền tin và nhận tin (báo chí tivi, đài, bảng hiệu pano áp phích, tủ trưng bày, bao gói).

+ Ngoài ra, kênh lời đồn, giữa các khách hàng tiềm năng công chúng có hiệu lực rất mạnh.

- Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Việc soạn thảo thông tin phải giải quyết ba vấn đề: nói gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho lôgic (cấu trúc thông điệp), thể hiện nội dung thông điệp dưới dạng các kí hiệu như thế nào (hình thức thông điệp).

- Chọn lọc những thuộc tính của thông tin

Tính chuyên môn: Đặc tính, chất lượng sản phẩm, các yếu tố kĩ thuật.

Sự tín nhiệm: Mức độ tin cậy của người nghe, tạo ra sự tin cậy như đưa ra lời khuyến cáo, lời khuyên của các nha sĩ đối với quảng cáo kem đánh răng, hội nhi khoa đối với các sản phẩm cho trẻ em...

Tính khả ái: Sự mến mộ của người nhận tin đối với thông tin (dùng những người nổi tiếng, bài hát hay để tạo ra sự mến mộ).

- Thu nhận thông tin phản hồi

Doanh nghiệp có thể chủ động tiến hành thu thập thông tin phản hồi thông qua việc triển khai các dự án nghiên cứu, thu thập thông tin hoặc thông qua hệ thống thu thập thường xuyên bên ngoài của mình.

(Tài liệu tham khảo: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Tổ hợp Công nghệ Giáo dục Topica)

Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lí (Geographic segmentation) là gì?