Tài sản thương hiệu (Brand equity) là gì?

Hinh minh họa (Nguồn: webdinhnghia)

Tài sản thương hiệu

Khái niệm

Tài sản thương hiệu trong tiếng Anh gọi là: Brand equity.

Thương hiệu là một tài sản vô hình lớn và dài hạn của công ty. Thương hiệu mạnh có giá trị cao hơn nhiều so với các tài sản hữu hình.

Tài sản thương hiệu là tính tích cực khác biệt trong phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ khi họ nhận diện thương hiệu gắn với sản phẩm, dịch vụ đó.

Một cách thức để đo lường tài sản thương hiệu này lớn hay nhỏ hơn tài sản thương hiệu khác là mức độ khách hàng trả giá nhiều hơn hay thấp hơn cho thương hiệu đó. Trong các thương hiệu đem so sánh, thương hiệu nào có giá trị tài chính cao hơn thì thương hiệu đó sẽ có sức mạnh lớn hơn. 

Công ty có tài sản thương hiệu lớn sẽ đem lại cho nó rất nhiều lợi thế trong cạnh tranh. Bởi vì, thương hiệu mạnh sẽ có mức độ tin cậy cao, do đó mức độ nhận biết và sự trung thành của khách hàng rất cao. 

Nhờ thương hiệu mạnh công ty có được nên một lượng lớn khách hàng trung thành và sinh lợi. Đây chính là tài sản khách hàng. Tài sản khách hàng tạo nên tài sản thương hiệu. 

Trên thực tế, khi có một thương hiệu mạnh công ty sẽ có quyền thương lượng cao; dễ dàng giới thiệu các dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu và tạo được rào cản, cũng như khả năng phòng thủ cao thông qua giá bán.

Nhưng để thương hiệu trở thành tài sản quí như vậy các công ty phải tập trung nguồn lực, kiên trì theo đuổi mục tiêu xây dựng thương hiệu mạnh.

Những quyết định chủ yếu trong chiến lược thương hiệu

Những quyết định chủ yếu trong chiến lược thương hiệu của công ty bao gồm

- Định vị thương hiệu

Các cách thức định vị gồm

+ Định vị dựa trên đặc điểm của sản phẩm

+ Định vị tạo được mối liên hệ giữa tên thương hiệu với lợi ích mong đợi của khách hàng

+ Định vị dựa trên giá trị và niềm tin mãnh liệt

- Lựa chọn tên thương hiệu

+ Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, không nên mang dấu của địa phương và dễ quốc tế hóa

+ Thân thiện và có ý nghĩa

+ Khác biệt, nổi trội và độc đáo

+ Khả năng liên tưởng cao

- Bảo trợ thương hiệu

Các cách bảo trợ thương hiệu

+ Sản phẩm có thể được giới thiệu dưới thương hiệu của nhà sản xuất (còn gọi là thương hiệu quốc gia)

+ Nhà sản xuất có thể buộc phải để cho nhà bán lẻ hoặc bán buôn gắn bộ phận nhận diện thương hiệu của họ lên sản phẩm (gọi là thương hiệu cửa hàng hay thương hiệu của nhà phân phối)

+ Nhà sản xuất bán sản phẩm của mình dưới thương hiệu nhượng quyền

+ Hai doanh nghiệp liên danh với nhau và đồng bảo trợ cho thương hiệu sản phẩm

- Phát triển thương hiệu

+ Mở rộng dòng sản phẩm

+ Mở rộng thương hiệu

+ Dùng nhiều thương hiệu

+ Phát triển thương hiệu mới

(Tài liệu tham khảo: Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, 2018, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)