Phân đoạn thị trường theo hành vi (Behavioral segmentation) là gì?

Hình minh họa (Nguồn: telexindo)

Phân đoạn thị trường theo hành vi 

Khái niệm

Phân đoạn thị trường theo hành vi trong tiếng Anh gọi là: Behavioral segmentation.

Phân đoạn theo hành vi là việc thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lí do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỉ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng...

Các chuyên gia marketing đánh giá rằng, phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số.

Phân đoạn thị trường theo hành vi là một trong bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường trong marketing. Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi marketing riêng.

Mỗi một cơ sở lại bao gồm nhiều tiêu thức (biến số) cụ thể hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của các đoạn thị trường.

Bảng: các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Lí do mua hàng: Người mua sẽ được phân biệt theo những lí do mua khác nhau (mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu giao tiếp). 

Việc phân đoạn theo lí do mua hàng có thể giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng đúng lí do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng.

Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm.

Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị trường tốt nhát để có thể xác định rõ nhu cầu ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa. 

Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thỏa mãn yêu cầu và ước muốn của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về nhãn hiệu đó.

Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng. Với tiêu thức này, thị trường tổng thể được phân thành các nhóm: dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải...

Tiêu thức số lượng và tỉ lệ tiêu dùng giúp cho người làm marketing có một khái niệm đúng đắn về một "qui mô thị trường có hiệu quả". Trong hầu hết các trường hợp, cầu của đoạn thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng khách hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong đoạn đó. 

Như vậy, những đoạn thị trường dù chiếm tỉ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn sẽ có tỉ lệ tiêu thụ lớn.

Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Theo mức độ trung thành với nhãn hiệu, chúng ta sẽ có các nhóm khách hàng điển hình: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành. 

Khách hàng trung thành luôn có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng một nhãn hiệu nhất định. Khách hàng dao động mua sắm và tiêu dùng không nhất quán với một loại nhãn hiện. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang một nhãn hiệu ưa thích khác.

Khách hàng hoàn toàn không trung thành là những khách hàng "gặp gì mua nấy" hoặc là những người thích đa dạng hóa. Phân đoạn thị trường theo mức độ trung thành giúp cho các doanh nghiệp biết được mức độ chấp nhận của khách hàng về sản phẩm/thương hiệu của họ và các đối thủ cạnh tranh.

(Tài liệu tham khảo: Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, 2018, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)