Năm cánh sao thương hiệu (The Branding Pentagram) là gì?
Hình minh họa (Nguồn: denverslocksmith.com)
Năm cánh sao thương hiệu
Năm cánh sao thương hiệu trong tiếng Anh là The Branding Pentagram.
Năm cánh sao thương hiệu là mô hình giúp chuyển chiến lược của công ty thành chính sách quảng bá thương hiệu bằng cách khẳng định các nguyên tắc quảng bá thương hiệu, tạo dựng thương hiệu, lựa chọn vị trí mong muốn và chuyển quảng bá thương hiệu thành các hành động thường ngày.
Năm cánh sao thương hiệu là mô hình để đánh giá và làm rõ năm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chiến lược quảng bá thương hiệu. Ngôi sao có năm đỉnh liên kết với nhau bao gồm:
1. Các nguyên tắc quảng bá thương hiệu;
2. Định vị thương hiệu;
3. Sự thống nhất trong việc truyền tải thương hiệu;
4. Khắc sâu thương hiệu;
5. Chu kì hoạch định và kiểm soát.
Nếu bao quát được cả năm yếu tố này, một tổ chức không những xác định được những thương hiệu và chính sách quảng bá thương hiệu mà còn kết hợp được các hoạt động liên quan vào thực tiễn hằng ngày của mình.
Phân tích và áp dụng năm cánh sao thương hiệu
Năm đỉnh của ngôi sao được làm rõ thông qua các khía cạnh theo thứ tự như sau:
1. Các nguyên tắc quảng bá thương hiệu
Các nguyên tắc quảng bá thương hiệu bao gồm:
- Sứ mệnh của thương hiệu: Những mục tiêu cuối cùng nào muốn đạt được với thương hiệu này?
- Nhận thức mong muốn về thương hiệu: Đâu là những giá trị cốt lõi của thương hiệu?
- Cấu trúc của thương hiệu: Đâu là lựa chọn trong danh mục của thương hiệu?
2. Định vị thương hiệu
Việc định vị thương hiệu có thể lựa chọn dựa vào:
- Phân đoạn thị trường: Các tiêu chuẩn phân đoạn nào được sử dụng?
- Nhóm mục tiêu: Các nhóm đối tượng mục tiêu nào thương hiệu nhắm đến (khách hàng hay người sử dụng sản phẩm?)
- Vị trí: Bằng cách nào thương hiệu tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ? Điều này cần được đánh giá thông qua cả sản phẩm cung cấp (đề xuất cho khách hàng) và hiệu quả hoạt động của tổ chức (cảm nhận của khách hàng).
3. Sự thống nhất trong truyền tải thương hiệu
Để tối đa hóa ảnh hưởng của thương hiệu, phải có sự thống nhất trong việc truyền tải thương hiệu. Nó có thể được tạo dựng bằng sự thống nhất trong cách truyền tải thương hiệu đối với từng sản phẩm, dịch vụ của công ty, và bằng cách thương hiệu được truyền tải bởi nhân viên của tổ chức hay bên trung gian.
Sự thống nhất hơn nữa có thể được đảm bảo thông qua các phương tiện khác nhau tổ chức sử dụng để truyền tải thông tin.
4. Khắc sâu thương hiệu
Việc này bắt đầu bằng cách đảm bảo sự thống nhất. Chính sách thương hiệu cần được đồng nhất với những chức năng và trách nhiệm cơ bản. Trách nhiệm và quyền hành đối với quảng bá thương hiệu nên được giao cho nhóm các nhà quản lí hoặc thành viên hội đồng quản trị. Việc quảng bá thương hiệu nên được khắc sâu bằng cách gắn chặt nó vào văn hóa của công ty và cách ứng xử của nhân viên.
5. Chu kì hoạch định và kiểm soát
Chu kì này bắt đầu với việc hình thành các mục tiêu SMART (Specific: chi tiết, Measureable: đong đếm được, Achievable: có khả năng đạt được, Relevant: có liên quan, Time-specific: có thời gian cụ thể) của chiến lược thương hiệu trong cả tương lai xa và gần.
Chu kì này được phát triển bằng việc xác định phương thức đánh giá. Phương thức này phải có khả năng đo lường mức độ nhận thức và đánh giá mức độ nhận thức phải đo đạc được. Hơn nữa, phương thức này phải điều chỉnh được đầu vào và đề xuất các sửa chữa dựa theo đánh giá này.
Quảng bá thương hiệu tối ưu khi thực hiện thương hiệu thực tế tương đương với thử nghiệm thương hiệu mong muốn. Trong trường hợp này, việc quảng bá đem lại một lợi thế cạnh tranh lâu dài. Ngược lại, việc quảng bá thất bại sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến lợi thế cạnh tranh của công ty.
(Tài liệu tham khảo: Những mô hình quản trị kinh điển, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
