Liên kết thương hiệu (Brand association) là gì? Nguồn ấn tượng liên kết

Liên kết thương hiệu (tiếng Anh: Brand association) là bất kì điều gì đó nối trí nhớ của khách hàng đến với thương hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp.

16-10-2019

Hình minh hoạ (Nguồn: gemmacalvert)

Liên kết thương hiệu

Khái niệm

Liên kết thương hiệu trong tiếng Anh được gọi là Brand association.

Liên kết thương hiệu là bất kì điều gì đó nối trí nhớ của khách hàng đến với thương hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp.

Ví dụ khi nhắc tới thương hiệu Trung Nguyên, nhiều người có thể nhớ ngay đến cà phê, biển hiệu Trung Nguyên với một số yếu tố màu sắc và đồ họa, câu slogan "Khơi nguồn sáng tạo".

Các ấn tượng liên kết này làm giàu thêm hình ảnh về Trung Nguyên và nếu người tiêu dùng hài lòng với bản thân hương vị cà phê hoặc sự phục vụ trong một quán cà phê Trung Nguyên (trong sự so sánh với chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cà phê khác), các ấn tượng liên kết đó có thể giúp củng cố hoặc gia tăng chất lượng cảm nhận.

Trong mối quan hệ đó, chất lượng được cảm nhận được cho là yếu tố quyết định trực tiếp và các liên kết thương hiệu đóng vai trò tác động gián tiếp lên hành vi tiêu dùng.

Khi hoạch định các kế hoạch truyền thông, các doanh nghiệp cần ưu tiên tập trung cho chất lượng được cảm nhận của thương hiệu trước khi theo đuổi các yếu tố liên kết.

Tuy nhiên, trong trường hợp chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cạnh tranh là tương đồng hoặc không thể so sánh trực tiếp với nhau thì vai trò của các ấn tương liên kết trở nên quyết định.

Nguồn ấn tượng liên kết

Có nhiều nguồn ấn tượng liên kết khác nhau trong việc phong phú hóa cho hình ảnh thương hiệu, có thể là thông số nào đó của sản phẩm, là mức giá mà thương hiệu này áp dụng so với giá của đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu...

Điều đáng chú ý là mối tương quan giữa các ấn tượng liên kết với hình ảnh thương hiệu. Trước hết, các ấn tượng chỉ có thể liên kết vào kí ức khi chúng đã được khắc họa ở mức độ nhất định.

Điều này cần chú ý trong hoạt động truyền thông, hạn chế việc thay đổi liên tục thông điệp truyền thông khiến các thông điệp xuất hiện hỗn độn và nhất thời, ấn tượng liên kết với thương hiệu không thể định hình, hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt, vô nghĩa.

(Tài liệu tham khảo: Quản trị thương hiệu, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông)

Quản trị tổ chức (Organizational management) là gì? Vai trò của quản trị