Cảm xúc (Emotion) trong hành vi khách hàng là gì?

Hình minh họa (Nguồn: glusiness)

Cảm xúc

Khái niệm

Cảm xúc trong tiếng Anh gọi là: Emotion.

Cảm xúc được định nghĩa như là sức mạnh, sự không kiểm soát được của cảm giác ảnh hưởng đến hành vi con người. 

Cảm xúc nhìn chung được gây ra bởi sự kiện của môi trường. Tuy nhiên các tiến trình bên trong như sự tưởng tượng cũng có thể là sự khởi đầu của cảm xúc.

Ví dụ: Khi xem phim Titanic, rất nhiều người có cảm xúc dạt dào xúc động, tiếc nuối đối với cảnh hai người yêu nhau – nàng Rose và chàng họa sĩ trước lúc chia lìa, đây là cảm xúc gây ra bởi sự tác động từ bên ngoài. 

Ví dụ: Sự tưởng tượng gặp người yêu đi với người khác cũng có thể gây cảm xúc đau nhói, hay tưởng tượng hình ảnh mình trong màu áo cô dâu có thể tạo nên cảm xúc phấn chấn, ngây ngất cho những cô gái đang yêu. 

Đặc tính của cảm xúc

Cảm xúc có sự liên kết với những thay đổi sinh lí, một số các đặc tính thay đổi như sau: 

- Sự co giãn của đồng tử con ngươi

- Sự gia tăng toát mồ hôi 

- Hơi thở nhanh hơn

- Gia tăng nhịp đập trái tim và lượng áp suất máu

- Gia tăng cấp độ máu đường. 

Thông thường thì các phản ứng về mặt sinh lí có trước cảm xúc. 

Một đặc tính khác của cảm xúc là suy nghĩ có ý thức. Những phản ứng cảm xúc thái quá được sử dụng để giải thích cho sự suy nghĩ hoặc hành động thiếu chuẩn xác. 

Cảm xúc có sự liên kết với hành vi. Có rất nhiều hành vi của các cá nhân xảy ra trong các khoảng thời gian và tình huống khác biệt, các đặc điểm hành vi đó có mối liên kết với những cảm xúc cũng rất khác nhau như: sự sợ hãi đưa đến phản ứng chạy trốn, đau buồn thì khóc lóc…

Cuối cùng, quan trọng nhất là cảm xúc liên quan đến cảm giác chủ quan tùy thuộc vào mỗi cá nhân. Sự tức giận, sự ghen tuông và sự sợ hãi là rất khác nhau ở mỗi con người.

Sơ đồ 1: Bản chất của cảm xúc

Theo Plutchik liệt kê có tám loại cảm xúc căn bản: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi và ngạc nhiên. 

Các cảm xúc khác là cảm xúc thứ cấp và được kiến tạo từ các cảm xúc chính như trên. Chẳng hạn như sự vui thích được tạo ra từ sự ngạc nhiên và thưởng thức, sự xúc phạm là kết quả của ghê tởm và tức giận.

Cảm xúc và chiến lược Marketing

a. Khơi dậy cảm xúc như là lợi ích sản phẩm

Khách hàng thường hành động để tìm kiếm các sản phẩm đem lại những lợi ích và cảm xúc tích cực. 

Ví dụ: Nước uống Pepsi đã sử dụng các chương trình quảng cáo trên tivi để kêu gọi sử dụng sản phẩm với sự khơi dậy những cảm xúc về sự vui vẻ, trẻ trung; 

Xe hơi Toyota đã khơi dậy cảm xúc bằng câu khẩu hiệu " Ô! Đó mới là cảm giác"; Sản phẩm nước hoa là ví dụ điển hình cho việc khơi dậy các cảm xúc như là lợi ích khi sử dụng sản phẩm… 

b. Sự giảm đi của các cảm xúc như là lợi ích của sản phẩm

Nhiều người không thích các cảm xúc như sự ghê tởm, buồn phiền… cho nên các nhà tiếp thị thiết kế hoặc định vị một số sản phẩm của mình có tác dụng ngăn chặn hoặc làm giảm sự khơi dậy của các cảm xúc không mấy thú vị này. 

Nhà tiếp thị cần nhận thức được tầm quan trọng của việc thiết kế cho môi trường bán lẻ để tạo nên những cảm xúc tích cực. 

Bằng những cách thiết kế này, khách hàng sẽ giảm đi những cảm xúc lo âu buồn phiền và sẽ có nhưng kinh nghiệm cảm xúc mua sắm thú vị hơn khi những nỗ lực của nhà tiếp thị được thực hiện. Đây cũng chính là lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp. 

c. Cảm xúc trong quảng cáo

Những thông điệp quảng cáo gây ra những cảm xúc như sự thưởng thức, sự ấm áp hoặc thậm chí ớn lạnh sẽ được yêu thích hơn, chú ý nhiều hơn so với quảng cáo trung tính. 

Ví dụ: Sự ấm áp là cảm xúc có được bởi hình ảnh gia đình, tình yêu, tình bạn và những chương trình quảng cáo gợi nên sự ấm áp bằng những hình ảnh gắn bó sẽ được yêu thích hơn, đồng thời sẽ tạo sự nối kết đến cảm xúc về sản phẩm được quảng cáo.

(Tài liệu tham khảo: Hành vi khách hàng, ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, NXB Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh)