Năm lực lượng cạnh tranh (Five Competitive Forces) là gì?

Hinh minh họa (Nguồn: Tri thức cộng đồng)

Năm lực lượng cạnh tranh (Five Competitive Forces) 

Khái niệm 

Năm lực lượng cạnh tranh trong tiếng Anh là Five Competitive Forces.

Michael Porter (Trường Kinh doanh Harvard) đã nhận dạng năm lượng cạnh tranh cần phân tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường. Sự đe dọa của các lực lượng này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp được thể hiện như sau:

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động trong cùng một ngành nghề trên cùng một khu vực thị trường.

Mức độ cạnh tranh trong ngành sẽ trở nên quyết liệt trong các điều kiện:

- Các đối thủ cạnh tranh có qui mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau. Nếu có nhiều doanh nghiệp nhỏ lẻ hoạt động riêng rẽ, trong đó không có doanh nghiệp nào nắm quyền thống lĩnh trong ngành tạo ra một cơ cấu cạnh tranh manh mún.

- Qui mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp. Cầu thị trường càng lớn thì áp lực cạnh tranh càng thấp và cơ hội mở rộng thị trường của các doanh nghiệp càng lớn. 

- Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao. Tổn thất khi rời khỏi ngành càng lớn có nghĩa là hàng rào rút lui càng cao, cạnh tranh trong ngành sẽ có xu hướng ngày càng khốc liệt. 

- Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp.

- Chi phí cố định cao. 

 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Nguy cơ này phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập ngành thể hiện qua phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện có.

Doanh nghiệp phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong các điều kiện:

- Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp. Ngược lại, khi mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu doanh nghiệp mới luôn hấp dẫn hoặc thu hút, họ cần có thời gian và một lượng vốn dồi dào lay chuyển lòng trung thành của khách hàng.

- Chi phí sản xuất không giảm theo qui mô và theo sản xuất. Ngược lại, nếu doanh nghiệp có được lợi thế qui mô và hiệu ứng kinh nghiệm sau một thời gian dài sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm nào đó đây sẽ là rào cản doanh nghiệp tiềm ẩn tham gia ngành kinh doanh.

- Các kênh phân phối hiện tại và các kênh mới xây dựng dễ thâm nhập. 

- Khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp thấp. Sự khác biệt hóa của sản phẩm vừa tạo sự hấp dẫn khách hàng, tạo được lòng trung thành của khách hàng vừa tạo ra khoảng cách lớn giữa doanh nghiệp với đối thủ.

- Còn nhiều lỗ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới.

 - Các rào cản có thể thay đổi khi điều kiện thực tế thay đổi. 

Sự đe dọa của các ngành thay thế

Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh cung cấp các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trong các điều kiện sau:

- Xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại lỗi thời.

- Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản phẩm mới dựa trên đột biến công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống.  

- Một chiến lược marketing trong dài hạn phải tính đến sản phẩm thay thế. Biển sản phẩm của doanh nghiệp thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế là ý tưởng mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và thành công hơn trên thương trường. 

 Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp

Nhà cung cấp cũng tạo áp lực với doanh nghiệp. Nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, không giao hàng đúng hạn... làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm do ảnh hưởng tới chi phí sản xuất cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Các nhà cung cấp sẽ gây sức ép đối với doanh nghiệp về giá cả hay điều kiện cung cấp. Điều này tạo nên sự đe dọa lớn đối với doanh nghiệp khi các nhà cung cấp có qui mô lớn hơn doanh nghiệp, chi phí chuyển đôi sang nhà cung cấp khác cao, các sản phẩm và điều kiện bán của các nhà cung cấp khác nhau nhiều

Sức mạnh đàm phán của khách hàng

Trên góc độ cạnh tranh, khách hàng thường gây sức ép đối với công ty cung ứng sản phẩm cho mình khi có điều kiện. 

Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh trên thị trường trong trường hợp:

- Người mua có qui mô lớn hơn nhiều so với người bán.

- Số lượng người mua của doanh nghiệp ít nên mỗi khách hàng có khối lượng mua lớn.

- Các nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có.

- Chi phí chuyển đổi khách hàng cao hay chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp.

- Các khách hàng có khả năng liên kết với nhau.

Doanh nghiệp cần phân tích các lực lượng cạnh tranh cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm. Họ cũng cần đánh giá các lực lượng cạnh tranh này phục vụ cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay thương hiệu. Các phân tích này cũng phải được thể hiện trong phân tích cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong lập kế hoạch marketing.

 (Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)