Nghệ thuật tiếp thị trong mùa dịch COVID-19 của các thương hiệu toàn cầu

Trong thời kì khủng hoảng, các nhà quảng cáo rất khó để xác định điểm bắt đầu. Chỉ trong vài tuần ngắn ngủi, hầu như tất cả mọi người chuyển sang trạng thái phòng vệ, tập trung vào bản thân, gia đình, nhân viên, khách hàng và cộng đồng của họ. 

Mạng xã hội phản ánh rõ nhất xu hướng ấy. Đặc biệt, tình trạng giãn cách xã hội khiến nhiều người phải ở nhà, dẫn đến thay đổi lớn trong xu hướng hành vi. Người tiêu dùng bắt đầu quay trở lại trước màn hình TV, truyền hình cáp và các nguồn phương tiện truyền thông chính thống cung cấp thông tin đáng tin cậy. 

Nhu cầu về hàng hóa vật chất đang gây áp lực lên các kênh bán hàng mới và nhu cầu thương mại điện tử tăng vọt bất ngờ. Lo ngại về sức khỏe và an toàn đang khiến nhiều người tiêu dùng hướng tới các hệ thống thanh toán điện tử trực tuyến trên điện thoại di động hoặc cổng thanh toán.

Một số thay đổi hành vi có thể là tạm thời nhưng nhiều ảnh hưởng có thể lâu dài hơn. Khi đại dịch qua đi, trải nghiệm những điều mới chắc chắn sẽ dẫn đến các xu hướng khác biệt đáng kể. 

Với thách thức khó đoán này, các thương hiệu có thể làm gì để phục vụ và phát triển cơ sở khách hàng hiện có, giảm thiểu rủi ro và chăm sóc thương hiệu?

Thể hiện tính đồng cảm và minh bạch

Trong bối cảnh toàn xã hội đang lo sợ và hoang mang, đồng cảm là yếu tố quan trọng. Nhiều ngân hàng đã có các chế độ miễn phí thấu chi hoặc giảm lãi suất, thể hiện tinh thần hỗ trợ tích cực. 

Tuy nhiên, với nguồn lực hạn chế của các SME, có nhiều cách khác để gửi đi thông điệp tích cực. Sắc thái của thương hiệu chính là yếu tố đòi hỏi sự tinh tế nhiều nhất. Các thương hiệu muốn khai thác thương mại vào thời điểm này chắc chắn sẽ thất bại. 

Biện pháp của hãng bia Guinness có thể là một ví dụ hay. Thay vì các thông điệp quây quần và giải trí như thường thấy, họ đã tạo thông điệp về tuổi thọ và sức khỏe. Trong thời điểm hiện tại, doanh nghiệp không thể cam kết bất cứ giải pháp nào và hãy thừa nhận điều đó. Nếu doanh nghiệp đưa ra các cam kết, họ phải có khả năng thực hiện nó.

Tận dụng truyền thông theo những cách linh hoạt hơn

Để nhanh chóng xoay vòng các thông điệp sáng tạo trong bối cảnh hiện tại, các nhà tiếp thị cần có phản ứng nhanh hơn trong nội bộ và với khách hàng. Tiếp cận với năng lực sản xuất và sáng tạo từ xa trở nên đặc biệt quan trọng khi nhiều quốc gia đồng loạt tuyên bố lệnh phong tỏa. 

Nike ngay lập tức chuyển sang một thông điệp mới: "Giải trí trong nhà, giải trí cho toàn thế giới" (Play inside, play for the world). Và để thúc đẩy giãn cách xã hội cũng như cam kết về an toàn cho cộng đồng, thương hiệu Chiquita đã loại bỏ Miss Chiquita khỏi logo. "Tôi đã về nhà. Hãy làm như vậy để bảo vệ chính mình", dòng trạng thái trên Instagram của hãng viết.

Ngoài sáng tạo thông thường, các nhà tiếp thị nên xem xét thay đổi các nền tảng truyền thông hiện có do người dùng cũng bắt đầu hướng tới hoạt động trực tuyến nhiều hơn. Ví dụ, những video quảng cáo đính kèm trong những app chơi game di động đang là xu hướng mới. 

Tương tự, khi mức tiêu thụ tin tức lên đến đỉnh điểm, các thương hiệu nên tận dụng nhu cầu đó với mức độ tương tác và liên quan đáng kể cho thương hiệu. 

Liên kết thương hiệu với những giá trị tích cực

Mọi người sẽ nhớ đến các thương hiệu có hành động tốt trong thời điểm khủng hoảng, đặc biệt là những thông điệp chân thành và nhân hậi. Quyên góp thực phẩm cho người nghèo, cung cấp sản phẩm miễn phí cho nhân viên y tế hoặc tiếp tục trả lương cho nhân viên dù doanh nghiệp phải tạm ngừng hoạt động... là các ví dụ tiêu biểu. 

Adobe đã ngay lập tức cung cấp Creative Cloud cho các tổ chức K-12, khẳng định đây là thời điểm để hỗ trợ thay vì bán hàng. Người tiêu dùng có thể sẽ nhớ cách Ford, GE và 3M hợp tác để tái sử dụng năng lực sản xuất và đưa công nhân tới các xưởng sản xuất mặt nạ phòng độc và máy thở hỗ trợ phòng chống dịch. 

Theo dõi xu hướng và xây dựng kịch bản

Theo dõi thường xuyên các xu hướng hành vi của khách hàng sẽ giúp các nhà tiếp thị có được cái nhìn sâu sắc hơn trong thời gian thực. 

Các nhà tiếp thị cần phải nắm bắt xu hướng tình cảm và tiêu dùng một cách thường xuyên nhất để điều chỉnh thông điệp và câu chuyện thương hiệu tốt hơn. Quan sát chặt chẽ các cuộc trao đổi trên mạng xã hội, trang web cộng đồng và trang sản phẩm thương mại điện tử để tìm kiếm cơ hội và xác định khủng hoảng nhanh hơn. 

Đội ngũ quảng cáo nên phối hợp chặt chẽ với bộ phận tài chính và kinh doanh để xây dựng nhiều kịch bản khác nhau và đưa ra kết quả tiềm năng, tùy thuộc vào thời gian của khủng hoảng.

Thích nghi với cách làm việc mới để duy trì năng suất

Khi nhiều công ty phải triển khai hoạt động làm việc từ xa, tận dụng mọi công nghệ có thể để cung cấp kết nối liền mạch là yếu tố quyết định duy trì hiệu quả. Các đối tác đang chào hàng từ xa, quảng cáo trực tuyến lên ngôi và hoạt động quảng cáo ngoại tuyến dường như hoàn toàn bị tê liệt. 

Vì vậy, xây dựng chiến lược mới và chuyển đổi trọng tâm quảng cáo và tiếp thị thương hiệu sang những cách thức hoàn toàn khác biệt có thể khó khăn với nhiều công ty.

Trong bối cảnh khó lường của mùa dịch Covid-19, các thương hiệu đều phải suy nghĩ, vận hành và dẫn dắt câu chuyện thương hiệu theo những cách thức hoàn toàn mới. Đổi mới là con đường sinh tồn duy nhất hiện nay.