Mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh nói chung và sữa nói riêng của người dân Việt Nam bắt đầu chững lại khi đã đáp ứng đủ các nhu cầu cơ bản. Thay vào đó, người tiêu dùng thường chuyển sang chi tiêu theo sở thích để thỏa mãn các nhu cầu cao hơn, không thiết yếu.