Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) trong marketing-mix là gì?

Hình minh họa (Nguồn: marketingai.admicro.vn)

Bằng chứng hữu hình

Bằng chứng hữu hình (có tài liệu gọi là bằng chứng vật lí, môi trường vật chất) trong tiếng Anh là Physical Evidence.

Bằng chứng hữu hình trong Marketing dịch vụ là tập hợp các yếu tố vật chất do con người và tự nhiên tạo nên, từ thời kì hỗn tạp (chaos) xa xưa, qua các thế hệ tiếp nối đến nay, được nhiều người biết tới do có khả năng hấp dẫn cao cho nên có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ.

Theo định nghĩa này, Bằng chứng hữu hình có thể được hiểu cụ thể, từ nghĩa hẹp đến nghĩa rộng:

Các yếu tố vật chất do con người tạo nên, gồm hai loại chính:

- Do bản thân hãng dịch vụ tạo nên, gồm tất cả các trang thiết bị và các sản phẩm vật chất khác trong kinh doanh dịch vụ. 

Thí dụ, máy bay, ô tô trong dịch vụ vận tải; giảng đường, bàn ghế cùng projector và máy tính cho dịch vụ giáo dục; máy chụp x-quang, thiết bị nội soi khám chữa bệnh của dịch vụ y tế, kể cả việc sử dụng mĩ thuật học không gian kết hợp với quảng cáo… 

Bằng chứng hữu hình này bao gồm các yếu tố trang hoàng, bài trí hình ảnh, màu sắc, ánh sáng (mĩ thuật học không gian) hiện trường và cả những yếu tố ở "hậu trường".

- Các yếu tố vật chất không do hãng dịch vụ tạo nên như công trình kiến trúc quốc gia, hệ thống công viên công cộng, hệ thống đình, chùa, đền miếu, lăng tẩm, kể cả những sự kiện văn hoá thể thao quốc gia và quốc tế…

Các yếu tố vật chất do tự nhiên tạo nên như vịnh đẹp độc đáo, hang động, bãi biển, hồ, núi, rừng, biển, khí quyển…

Vai trò của Bằng chứng hữu hình trong Marketing quốc tế dịch vụ

Trên thực tế, vai trò này bao gồm nội dung rất rộng, nhưng có thể tóm tắt qua một số nét sau:

Bằng chứng hữu hình do hãng dịch vụ tạo nên kết hợp phong cách của nhân viên bán hàng và các công cụ Marketing có ảnh hưởng lớn đến nhận thức, thái độ và tâm lí khách hàng theo các mức độ:

- Gây chú ý cao bởi các yếu tố trang hoàng, bài trí màu sắc, ánh sáng, âm thanh…

- Tạo thông điệp mạnh bằng việc sử dụng các khẩu hiệu và biểu tượng trong thông tin giao tiếp để chỉ rõ lợi ích của dịch vụ.

- Gây hấp dẫn cao vào việc tiêu dùng dịch vụ.

Các yếu tố Bằng chứng hữu hình khác (gồm do con người tạo nên và tự nhiên tạo nên) ảnh hưởng đến sự hình thành hệ thống nhận thức ở ba cấp độ:

- Sự kích thích đa dạng như: Mở ra cảnh tượng không gian hấp dẫn, tạo lập giá trị mĩ thuật học mê hồn, dẫn đến phong cách trang hoàng độc đáo.

- Hình thành lòng tin bằng cách: Bổ sung những nhận thức mới, ý tưởng mới, những cảm xúc mới từ thoáng qua đến sâu lắng và ấn tượng, hình thành triết lí mới về sự thành đạt, sự hoàn thiện…

- Những hành động đồng tình hay phản đối về: Cách tiếp cận theo các thiên hướng khác nhau hay, nổi loạn, quấy phá… cách ứng xử tránh né, ở ẩn, hoặc hành động để thành đạt, hoặc đố kị, khát khao.

Tất cả những ảnh hưởng trên từ Bằng chứng hữu hình là những căn cứ để xây dựng một chương trình kinh doanh dịch vụ có hiệu quả nhất trong việc thu hút khách hàng và thoả mãn nhu cầu.

(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Lao động – Xã hội)