Thế khó của H&M, Nike và Adidas tại Trung Quốc

Từ lâu, các công ty muốn kinh doanh tại Trung Quốc đã chấp nhận những thoả hiệp để theo đuổi thành công tại thị trường này. Giờ đây, trước những tranh chấp ngoại giao leo thang, các hãng thời trang nổi tiếng như H&M, Nike và Adidas đang đứng trước ranh giới buộc phải lựa chọn: hoặc là lợi nhuận hoặc là các nguyên tắc.

Sự việc diễn ra khi H&M, Nike và Adidas cũng như một số doanh nghiệp phương Tây khác đưa ra lập trường chống lại những cáo buộc sử dụng lao động cưỡng bức để sản xuất bông ở Tân Cương. Sau khi tỏ rõ lập trường, hàng loạt các nhãn hiệu này bị kêu gọi tẩy chay ở Trung Quốc.

Thậm chí nhà mốt H&M còn bị các trang thương mại điện tử lớn gỡ bỏ gian hàng.

"Chúng tôi đang làm việc cùng với các đồng nghiệp tại Trung Quốc để làm mọi thứ kiểm soát tình hình hiện tại và tìm ra lời giải", đại diện H&M cho biết trong một tuyên bố.

Bắc Kinh nói rõ ràng rằng nếu muốn hoạt động tại Trung Quốc, các tập đoàn đa quốc gia phải tuân theo quy tắc của họ. Nhiều công ty đã chấp nhận thoả hiệp nguyên tắc của mình để đánh đổi lấy lợi nhuận bởi đơn giản Trung Quốc là một thị trường hấp dẫn cho mọi thứ, từ ô tô, quần áo đến phim ảnh và hàng xa xỉ.

Ông James McGregor, Chủ tịch công ty tư vấn APCO Worldwide cho biết: "Những doanh nghiệp này bị ép ở giữa trong một thế khó và không có bất kỳ câu trả lời nào đủ thoả mãn cho tất cả."

Một thị trường khắc nghiệt nhưng hấp dẫn

Các doanh nghiệp nước ngoài không thể nhắm mắt mà lơ đi nền kinh tế lớn thứ hai thế giới. Sở hữu tầng lớp trung lưu ngày một tăng, Trung Quốc là một thị trường tiêu dùng hấp dẫn không thể chối từ cho nhiều công ty.

Ông Bonnie Glaser, cố vấn cấp cao về châu Á và giám đốc Dự án Điện lực Trung Quốc tại Trung tâm Nghiên cứu chiến lược quốc tế cho hay: "Tiếp cận thị trường Trung Quốc luôn là chiến lược hấp dẫn."

Khi một công ty thâm nhập được vào thị trường Trung Quốc cũng có nghĩa là họ đã vượt qua được những bài kiểm tra nghiêm ngặt của cơ quan chức năng nước này. Các doanh nghiệp đa quốc gia thường sẽ phải nhượng bộ một số khía cạnh kinh doanh của họ trước khi được phép tiếp cận thị trường Trung Quốc.

Trong số đó bao gồm quy tắc phải liên doanh với một đối tác nội địa. Mặc dù quy tắc này đã được nới lỏng trong những năm gần đây nhưng nó vẫn là nguồn gốc gây căng thẳng cho các công ty nước ngoài muốn làm ăn tại đất nước tỷ dân. Những thoả thuận như vậy buộc họ phải từ bỏ công nghệ để đổi lấy cái gật đầu từ giới chức Bắc Kinh.

Các công ty từ chối tuân thủ quy tắc đã bị "đá đít" hoàn toàn khỏi Trung Quốc như Google. Gã khổng lồ tìm kiếm đã hoạt động tại Trung Quốc từ 2006 - 2010 dưới sự kiểm duyệt của cơ quan chức năng, song cuối cùng công ty quyết định chấm dứt thoả hiệp đó và bị cấm tại Trung Quốc từ đó cho đến nay.

Tiến thoái lưỡng nan

Trong khi đó, những doanh nghiệp giành được quyền hoạt động tại Trung Quốc cũng rơi vào thế khó trong các căng thẳng ngoại giao và cuối cùng là dẫn tới những thiệt hại về kinh tế. 

Đơn cử như năm 2017, một số cửa hàng thuộc Lotte của Hàn Quốc đã phải đóng cửa tại Trung Quốc sau khi tập đoàn này bị "vạ lây" trước việc Mỹ triển khai hệ thống phòng thủ tên lửa gây tranh cãi tại Hàn Quốc. Trung Quốc phản đối gay gắt quyết định triển khai hệ thống này của Hàn Quốc và coi đây là mối đe doạ an ninh quốc gia.

Năm sau đó, Bắc Kinh cũng đã yêu cầu hãng bay American Airlines, Delta và United thay đổi cách gọi đảo Đài Loan nếu không sẽ bị trừng phạt từ Trung Quốc - một thị trường hàng không lớn nhất thế giới.

Và vào năm 2019, NBA đã vướng vào cuộc chiến của riêng mình với Bắc Kinh sau khi giám đốc điều hành ông Daryl Morey đã tweet ủng hộ các cuộc biểu tình tại Hong Kong. Đài truyền hình nhà nước Trung Quốc CCTV đã gỡ bỏ các trận đấu của NBA trên các kênh sóng, trong khi các đối tác tại Trung Quốc ngừng hợp tác với giải đấu này.

Ngay cả những công ty có mối quan hệ được cho là nồng ấm với Bắc Kinh như Tesla gần đây cũng đã bị đặt trong vòng nghi vấn với những câu hỏi về chất lượng của mẫu xe Tesla Model 3 do nhà máy tại Thượng Hải sản xuất. Trung Quốc nghi ngờ những camera trên các mẫu xe này sẽ được sử dụng để do thám.

Ngay lập tức, vài ngày sau, CEO Elon Musk đã dành nhiều lời khen ngợi về Trung Quốc trong một cuộc phỏng vấn với truyền thông nhà nước.

Ông Isaac Stone Fish, người sáng lập và giám đốc điều hành của Strategy Risks, một công ty nghiên cứu về rủi ro doanh nghiệp ở Trung Quốc, cho biết: "Các doanh nghiệp buộc phải chọn ngả về một bên và họ thực sự cố gắng để không công khai lựa chọn này."

"Họ đang cố gắng cân bằng giữa việc lựa chọn thị trường quan trọng nhất và tăng trưởng lợi nhuận. Đôi khi, buộc phải hy sinh đạo đức", ông nói thêm.

Không thể làm hài lòng cả hai

Các thương hiệu lớn khó có thể thoả mãn tất cả các bên khi chọn hoạt động tại Trung Quốc. Các thương hiệu toàn cầu như Nike và Adidas đã phải đối mặt với những áp lực rất lớn từ các nhà hoạt động để đảm bảo rằng các chuỗi cung ứng của họ không liên quan tới Tân Cương.

Các sản phẩm của H&M đã bị gỡ bỏ trên các trang thương mại điện tử thuộc sở hữu của Alibaba và JD.com khi những phản ứng dữ dội từ phía người tiêu dùng Trung Quốc trước những phát ngôn cứng rắn của doanh nghiệp này. Trong khi hai thương hiệu khác là Nike và Adidas dường như đã thoát khỏi vụ tẩy chay tương tự.

Ông McGregor, Chủ tịch APCO Worldwide, nhận định rằng có thể mối quan hệ sâu sắc giữa Nike và Adidas với Trung Quốc đã cứu họ một bàn thua trông thấy.

"Tiền quảng cáo của Nike và Adidas rất có ý nghĩa với thể thao Trung Quốc. Có những tổ chức Trung Quốc phụ thuộc rất nhiều vào tiền từ Nike và Adidas, cũng như các thương hiệu thể thao khác, trong khi H&M chỉ là một nhà bán lẻ bình thường", ông McGregor giải thích.

Song, căng thẳng có thể trở nên trầm trọng hơn trong những tháng tới khi Bắc Kinh dự kiến sẽ tổ chức Thế vận hội Mùa đông 2022 và hàng chục nhóm vận động đã bắt đầu kêu gọi tẩy chay. McGregor nói rằng nhiều công ty đã rơi vào tình thế khó khăn.

"Hiện tại, hầu hết những công ty nước ngoài kinh doanh tại Trung Quốc đã chọn cách im lặng và cố gắng vượt qua nó", ông nói.

Những bình luận của H&M được đưa ra vào giữa tuần này, chỉ vài ngày sau khi bị người tiêu dùng Trung Quốc tẩy chay có thể thấy rõ những áp lực đó. Tuyên bố dài vỏn vẹn 300 từ, được diễn đạt cẩn thận và rõ ràng khi nói về vấn đề đang gây tranh cãi, điều khiến công ty rơi vào vòng xoáy bị tẩy chay ngay từ đầu.