Sự thừa thãi về sản phẩm và lạm phát kì vọng của khách hàng đang thách đố các nhà tiếp thị
Khoảng vài chục năm qua, các nhà tiếp thị đã sùng kính quỳ dưới chân của khách hàng. Khách hàng không thể sai. Khách hàng luôn luôn đúng. Ý muốn của khách hàng phải được thực hiện.
Bí mật của thành công trong tiếp thị, theo quan điểm của số đông, bao hàm việc 'đáp ứng các nhu cầu của khách hàng chứ không phải sự cạnh tranh'.
Lạm phát kì vọng của người tiêu dùng
Mặc dù một chiến lược như thế có thể hiệu quả khi việc đặt trọng tâm vào khách hàng còn là của hiếm – khi việc chăm sóc khách hàng mang đến lợi thế cạnh tranh. Song trường hợp đó ngày nay không còn nữa.
Mọi tổ chức đều đã đặt trọng tâm vào khách hàng, hoặc quả quyết rằng họ đang làm thế. Mọi tập đoàn hoàn toàn nhất trí với khẩu hiệu "Khách hàng trên hết".
Đa số doanh nghiệp đều bổ nhiệm một vị phó chủ tịch về tiếp thị hoặc một chức danh tương đương, người từng đọc các cuốn sách và bài báo của "phù thủy tiếp thị" Philip Kotler từ đầu đến cuối và đã dành nhiều dịp nghỉ cuối tuần cho các cuộc hội thảo về chăm sóc khách hàng và các khóa tập huấn ngắn ngày.
Trong thế giới mà khách hàng là thượng đế, nơi mọi người chả than phiền chi về việc đặt trọng tâm vào khách hàng, làm sao để có được lợi thế cạnh tranh, và, quan trọng hơn, làm sao duy trì nó?
Trong thế giới của sự chọn lựa dường như vô hạn ngày nay, thứ duy nhất hiếm hoi là chính bản thân sự hiếm hoi. Những thứ hàng độc đáo hiếm hoi giờ xuất hiện trong mọi ngõ ngách. Ảnh: INC
Dường như đa số các nhà tiếp thị nghĩ rằng lời giải chính là trở nên hướng tới khách hàng nhiều hơn nữa; không chỉ đơn giản thỏa mãn mà còn phải làm khách hàng vui lòng.
Họ không chỉ đơn giản làm vui lòng mà còn làm khách hàng say đắm; không chỉ đơn giản làm say đắm mà còn làm khách hàng mê mẩn; không chỉ đơn giản làm mê mẩn mà còn làm khách hàng mê mệt. Làm sao khách hàng còn có thể thoát thân?
Dù cuộc chạy đua ngoạn mục này thật đáng ngưỡng mộ, nhưng dường như ngành tiếp thị đang gánh chịu sự lạm phát các kỳ vọng của khách hàng, sự tàn phá quá mức về mặt tính từ, và sự lạm dụng các tính từ so sánh.
Đã qua lâu rồi những ngày tươi đẹp, khi mà chỉ sự thỏa mãn thôi cũng đủ, sự tán thành có thể chấp nhận được, và sự thích thú là một giấc mơ bất khả thi.
Bây giờ, chúng ta lâm vào một tình thế nơi những nhà tiếp thị tin rằng đặt trọng tâm vào khách hàng nhiều hơn nữa là sự chọn lựa duy nhất, rằng đặt trọng tâm vào khách hàng nhiều hơn nữa là con đường để bước, rằng đặt trọng tâm vào khách hàng nhiều hơn nữa luôn luôn là tốt hơn.
Đỉnh điểm của sự thừa thãi
Sự thừa thãi cực kỳ là một đặc điểm định tính của thời đại của chúng ta. Nhà báo Lucy Kellaway của tờ Financial Times nhận xét một cách sắc sảo:
"Khi tôi còn bé, có hai loại giấy vệ sinh: cứng và mềm. Mỗi loại được bán ra dưới dạng những xếp giấy gấp lại hay những cuộn giấy. Thời đó khách hàng có sự chọn lựa thật sự, và theo trí nhớ của tôi, ba mẹ tôi – những người mua các xếp giấy gấp cứng – luôn chọn sai sản phẩm".
Giờ đây, theo Kellaway, thực té không còn đơn giản thế nữa. Trên những ngăn kệ của mọi siêu thị, giấy vệ sinh chất đầy cả một gian, chiếm một không gian ngang với toàn bộ các món còn lại của cái cửa hàng mà ở đó người dân từng mua loại giấy vệ sinh khó ưa.
Người bán trưng ra đủ loại giấy vệ sinh như Mềm, Siêu mềm, Êm ái, Mịn gấp đôi, Mềm hơn & Dầy hơn. Người mua thấy đủ loại Tiết kiệm, Tẩm thuốc, Tái chế. Mềm tái chế, Tái chế 100% từ rác chất lượng thấp, và một loại tên là Greencare.
Phần lớn những hàng này đều xuất hiện với những sắc màu dìu dịu khác nhau: xanh bạc hà, vàng mật ong, trắng tuyết, màu quả đào và hồng thẫm. Trên một số loại còn có cả hoa văn và được gọi bằng những cái tên kiểu như "hương vị" và "đăng ten".
Ngoài ra, người bán còn có những loại khăn giấy ẩm và một sản phẩm mới có thể "tăng cường vệ sinh cá nhân".
Nhưng liệu người tiêu dùng cần quá nhiều lựa chọn như thế không? Với nhiều người, câu trả lời là "Không".
Mọi nhà tiếp thị đều biết một khách hàng bình thường nhận 3.000 thông điệp thương mại mỗi ngày. Hay có lẽ nó cứ theo lối đó. Mỗi năm, những trường dạy kinh doanh lại cấp bằng cho một trăm ngàn vị thạc sĩ. Tất cả họ đều nhiễm phải những ý tưởng tiếp thị giống hệt như nhau từ những cuốn sách giáo khoa tiếp thị giống hệt như nhau.
Hơn nữa, những tiệm sách bị nút chặt với những con quái vật "tiếp thị giáo khoa thư", mỗi cuốn được tô điểm bằng những đoạn đánh dấu hoa thị và toát ra vẻ bí ẩn với những sơ đồ hình hộp và mũi tên. Thị trường sách tiếp thị có tính cạnh tranh cao đến mức chẳng bao lâu nữa những cuốn sách đó sẽ xuất hiện với những quà tặng miễn phí bên trong! Nó sẽ kết thúc ở đâu?
Trong thế giới của sự chọn lựa dường như vô hạn ngày nay, thứ duy nhất hiếm hoi là chính bản thân sự hiếm hoi. Những thứ hàng độc đáo hiếm hoi giờ xuất hiện trong mọi ngõ ngách.
Nhà tiếp thị phải tư duy trong điều kiện cung vượt quá cầu, sản phẩm siêu thừa thãi, đặc biệt ở thời điểm hiện tại, khi nền kinh tế toàn cầu đang chững lại và những thứ dư thừa đang tăng mãi.
