Tạo ra lĩnh vực mới để chiếm vị trí đầu tiên: Bí quyết để thương hiệu chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng

Nếu thương hiệu không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, chủ thương hiệu hãy tạo ra sản phẩm mới mà họ ở vị trí đầu tiên.

Người thứ ba bay một mình qua Đại Tây Dương là ai? Nếu chúng ta không biết Bert Hinkler là người thứ hai đã một mình bay qua Đại Tây Dương, tất nhiên chúng ta khó mà biết được tên của người thứ ba. Nhưng bạn lại biết đó là Amelia Earhart.

Nhưng thay vì mang biệt danh “người thứ ba bay một mình qua Đại Tây Dương”, bà Amelia lại nổi tiếng với tư cách là “người phụ nữ đầu tiên bay qua Đại Tây Dương”?

Sau khi bia Heineken gặt hái thành công, các nhà lãnh đạo tại công ty Anheuser-Busch có thể nói: “Chúng ta cũng phải nhập một loại bia!”. Nhưng họ đã không làm vậy. Thay vào đó, họ nói: “Nếu đã một thị trường cho loại bia nhập khẩu có giá cao đã tồn tại, người tiêu dùng cũng có thể chấp nhận một loại bia nội địa với giá cao”. 

Với tư duy ấy, họ triển khai việc sản xuất bia Michelob, loại bia nội địa đầu tiên có giá cao, và ngày nay đã bán gấp đôi bia Heineken. Trên thực tế, Anheuser-Busch cũng đã nhập khẩu một loại bia, đó là bia Carlsberg, rất có tiếng ở Châu Au, nhưng nó lại thất bại ở Mỹ.

Bia Miller Lite là loại bia nhẹ nội địa đầu tiên, và phải đợi 5 năm sau mới có một nhà nhập cảng thốt lên: “Nếu có một thị trường cho bia nhẹ nội địa thì cũng có một thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu”. Kết qủa là bia Amstel Light trở thành loại bia nhẹ nhập khẩu bán chạy nhất.

Nếu người bán không chen trước vào trí nhớ của khách hàng tương lai, họ không nên thất vọng. Thay vào đó, họ nên tìm kiếm một mặt hàng mới mà họ đứng ở vị thế đầu tiên. Không khó như họ tưởng đâu.

Sau khi IBM thành công lớn trong lĩnh vực máy vi tính, hàng loạt doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực này. Họ gồm Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. 

Song rốt cuộc, chẳng doanh nghiệp nào trong số đối thủ đến sau trở thành một đế chế toàn cầu với 126.000 nhân viên và doanh thu là 14 tỷ USD, và được ghi nhận là “công ty máy vi tính lớn thứ nhì trên thế giới”.

Nhà sản xuất máy tính thành công nhất cuả thập niên 70 và 80 sau IBM là công ty Digital Equipment Corporation. IBM là công ty máy tính đầu tiên, DEC là công ty máy tính cỡ nhỏ đầu tiên (minicomputers).

Nhiều công ty máy tính khác (và các chủ nhân của nó) trở nên giàu và nổi tiếng nhờ một nguyên tắc đơn giản: Nếu bạn không ở vị trí thứ nhất của một lĩnh vực, hãy tạo ra một lĩnh vực mới mà bạn ở vị thế đầu tiên.

Tandem là công ty máy tính chịu đựng sai sót đầu tiên (fault- tolerant computers) và đã đạt doanh số 1,9 tỉ USD. Stratus là công ty máy tính chịu đựng sai sót loại nhỏ đầu tiên. Ngày nay Stratus có doanh số 500 triệu USD.

Các điều kiện tiếp thị có khó không? Không. Chúng thật đơn giản. Tuy nhiên, áp dụng chúng vào thực tế lại là vấn đề khác. 

Đôi khi doanh nghiệp có thể thay đổi vị trí để trở thành người thắng cuộc bằng cách sáng tạo ra một lĩnh vực mới. 

Commodore là một hãng sản xuất vi tính cá nhân cho gia đình không thành công, cho đến khi chế tạo “Amiga”- là loại máy tính đa môi trường đầu tiên (multimedia computer). Và Commodore Amiga thắng lợi lớn với doanh số hàng năm trên 500 triệu USD.

Doanh nhân có rất nhiều cách khác nhau để đạt vị trí đầu tiên. Công ty Dell đã chen vào lĩnh vực máy vi tính cá nhân bằng cách bán máy qua điện thoại. 

Khi tung ra sản phẩm mới, câu hỏi đầu tiên mà doanh nghiệp tự hỏi không phải là “Làm thế nào để sản phẩm mới tốt hơn những sản phẩm cạnh tranh” mà là “Sản phẩm này là sản phẩm đầu tiên của lĩnh vực nào?”.

Charles Schwab đã không mở một văn phòng môi giới tốt hơn mà mở một văn phòng môi giới giảm giá đầu tiên. Tạp chí Lear’s không phải là tạp chí dành cho phụ nữ đầu tiên, nhưng nó là tạp chí đầu tiên dành cho các phụ nữ trưởng thành (không phải là tạp chí dành cho phụ nữ mới sinh ngày hôm qua).