Không quảng cáo rầm rộ, 'vua mì tôm' Miliket làm thế nào để giữ vững thương hiệu?

Báo cáo tài chính kiểm toán của Colusa - Miliket ghi nhận doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế tăng giảm trái chiều, lần lượt đạt 622 tỷ đồng và 25 tỷ đồng. Công ty vượt kế hoạch doanh thu nhưng không hoàn thành kế hoạch lợi nhuận.

Tổng tài sản tính đến cuối năm ngoái đạt 244 tỷ đồng, trong đó tiền và các khoản gửi tiết kiệm ngân hàng chiếm hơn 70%.

Thời hoàng kim thống trị với 90% thị phần

Mì ăn liền Colusa – Miliket là một trong những thương hiệu xuất hiện sớm nhất tại Việt Nam. Từ những năm 80 của thế kỷ trước, mì tôm Colusa (tiền thân của Colusa – Miliket) do Công ty thực phẩm Sài Gòn sản xuất đã thống lĩnh gần như toàn bộ thị trường mì ăn liền tại Việt Nam, cũng được xem là thương hiệu “độc quyền” trên thị trường trong hàng chục năm của thập niên 70, 80.

Thương hiệu này nhắm vào phân khúc giá rẻ, bình dân, đặc biệt là khu vực nông thôn. Chỉ cần đun ít phút trên bếp, hay đổ trực tiếp nước sôi vào vắt mì, cho thêm vài lá húng quế cùng gói gia vị đi kèm là đã có một bát mì ngon.

Sự tiện lợi của mì Miliket hay còn gọi là “mì 2 tôm” những năm 80 đã nhanh chóng được các gia đình Việt lựa chọn. Thời điểm đó, thị trường mì ăn liền chứng kiến sự chiếm lĩnh gần như tuyệt đối của Miliket với 90% thị phần.

Tuy nhiên, sau năm 2000, sự gia nhập thị trường của nhiều hãng mì ăn liền trong và ngoài nước đã khiến vị thế “độc quyền” của Miliket dần mất đi.

“Thập diện mai phục”

Từng trên đỉnh cao nhưng thương hiệu mỳ tôm Miliket sớm bị “uy hiếp” vì thị trường mì ăn liền bão hòa khi người tiêu dùng có xu hướng "cao cấp hóa", chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm đắt tiền và giàu dinh dưỡng.

Thị trường mì ăn liền dần quen với Vina Acecook, Masan, Vifon... cùng nhiều thương hiệu mỳ nổi tiếng khác như Tiến Vua, Cung Đình, Hảo Hảo… rồi hàng loạt loại mì ăn liền khác nhau từ mì khô cho tới miến, phở…

Năm 2019, công ty phải dùng nhiều chương trình hỗ trợ bán hàng, trong đó có quảng cáo để nhắc nhớ thương hiệu và tìm kiếm khách hàng tại những thị trường xuất khẩu mới.

Theo thống kê của hãng Kantar Worldpanel, trung bình cứ 2 ngày thị trường nội địa lại có thêm một thương hiệu mì gói mới.

Trong bối cảnh đó, Colusa Miliket sản xuất thêm nhiều chủng loại sản phẩm khác như mì chay, hủ tiếu, cháo thịt bằm, phở gói, tương ớt... Công ty cũng vạch ra chiến lược gia công theo đơn đặt hàng để nâng tổng sản lượng cả năm trên 20.000 tấn.

Sự trỗi dậy của thương hiệu “vang bóng một thời”

Trong năm 2016, mì tôm Miliket đã khai thác thêm nhiều thị trường mới như Trung Quốc, Hàn Quốc, Myanmar, Singpore tuy nhiên sản lượng chưa cao.

Kết quả kinh doanh năm 2016 của Miliket, công ty này sản xuất 14.859 tấn mì ăn liền và thu về tới 461 tỷ đồng doanh thu. Lãi sau khi trừ các chi phí liên quan là 25 tỷ đồng.

Dù chỉ thu về 25 tỷ đồng tiền lãi, nhưng vốn điều lệ của Miliket cũng chỉ ở mức 48 tỷ đồng, thấp hơn rất nhiều các ông lớn ngành thực phẩm như Masan là hơn 5.381 tỷ đồng, Asia Food hơn 1.110 tỷ đồng hay Acecook là gần 2.000 tỷ đồng…

Tỷ suất lợi nhuận ròng trên vốn điều lệ của công ty này lên tới 52%, con số vô cùng ấn tượng đối với một đơn vị sản xuất mì ăn liền nhỏ. Thậm chí, lớn như Masan trong năm 2016 cũng chỉ sở hữu tỷ suất lợi nhuận trên vốn xấp xỉ con số Miliket đạt được.

Sang năm 2017, doanh thu của Miliket đã được cải thiện đáng kể. Công ty đạt doanh thu 556 tỷ đồng, tăng trưởng gần 20% so với năm 2016. Lợi nhuận trước thuế của Miliket đạt 28,9 tỷ đồng.

Năm kế tiếp, Miliket cán đích với doanh thu thuần 608 tỉ đồng, tăng 9% so với năm 2017. Lợi nhuận sau thuế đạt 25,8 tỉ đồng, tăng trưởng 13% so với 2017. Tính bình quân, mỗi tháng nhãn hiệu này đạt doanh thu khoảng 50 tỉ đồng.

Như vậy, có thể thấy dù không phải chi “núi tiền” vào các chiêu thức quảng cáo nhưng lợi nhuận của thương hiệu mỳ hai con tôm Miliket vẫn khiến các ông lớn phải dè chừng.