Chiến lược tiếp thị độc đáo với người nổi tiếng của Vans

Vào ngày 16/3/, anh em Paul và Jim Van Doren mở cửa hàng sản xuất giày tại chỗ đầu tiên ở 704 E. Broadway, Anaheim, California. Tên doanh nghiệp non trẻ khi đó là Công ty Cao su Van Doren.

Trong ngày khai trương, họ bán 12 đôi. Và 50 năm sau, công ty nổi tiếng trên toàn thế giới với thương hiệu ngắn gọn là Vans, tạo ra doanh thu 11,8 tỉ USD mỗi năm.

Ngoài yếu tố cốt lõi về chất lượng sản phẩm, câu chuyện về cách họ trở thành một trong những thương hiệu giày lớn nhất hành tinh cũng là một bài học quảng cáo thú vị cho tất cả chúng ta.

Công thức tạo nên một chiến dịch quảng cáo thành công

Vào đầu những năm 70, một nhóm vận động viên lướt sóng đang định nghĩa lại bộ môn thể thao này trên cạn với tên gọi là trượt ván. Nhóm Z Boys - biệt danh của họ xuất phát từ Cửa hàng lướt sóng Zephyr ở Santa Monica - đơn vị tài trợ cho họ trong các cuộc thi. Với sự sáng tạo, họ đưa những chiếc ván lướt sóng lên nền xi măng, chạy trên không và mặt sàn đá.

Đôi giày của Công ty Cao su Van Doren trở thành vật không thể thiếu đối với những người trượt ván nhờ độ bền đặc biệt và Van Dorens đã nhìn thấy cơ hội ở nhóm bạn trẻ này. 

Thỏa thuận chính thức đầu tiên của Vans là hợp đồng với Stacy Peralta - một vận động viên trẻ nổi tiếng, người sau này thành lập công ty ván trượt Powell-Peralta. Anh nhận thù lao 300 USD để mang đôi giày độc quyền tới nhiều cuộc thi.

Đó là giao dịch 300 USD đem lại lợi nhuận lớn nhất mọi thời đại.

Vans không dừng lại ở đó. Họ muốn tạo ra đôi giày tốt nhất có thể cho những người trượt ván. Nhờ ý kiến đóng góp từ Peralta và tay đua đồng đội Tony Alva, công ty cải tiến những mẫu giày tiếp theo với đế dày hơn, giúp người chơi tiếp đất êm hơn. Công ty cũng gia cố phần gót, thêm đệm xung quanh miệng giày và lớp lót cao su vào trong mũi giày.

Ngày nay, phiên bản #95 cải tiến được gọi là Kỷ nguyên của Vans (The Era of Vans) bởi nó hầu như không thay đổi trong hơn 30 năm qua. Đây là đôi giày đầu tiên mà Vans thiết kế và dành riêng cho những vận động viên trượt ván.

Sau đó, Vans đã hợp tác với nhiều vận động viên trong đội và sản xuất những đôi giày có chữ kí của họ. Peralta cùng các đồng đội sớm trở thành siêu sao và trượt ván đã trở thành văn hóa chính thống gắn liền với sự hiện diện của Vans.

Thành công của Van Doren nằm ở khoản đầu tư của họ vào những người có ảnh hưởng đương đại. Tài trợ cho các vận động viên và người nổi tiếng không phải hình thức xa lạ nhưng Van Dorens đã duy trì chiến lược ấy trong thời gian dài, phủ sóng trên mọi phương diện và gắn liền tên tuổi thương hiệu với gương mặt đại diện.

Mức độ phù hợp với đối tượng mục tiêu

Hồi đó Vans là một công ty nhỏ. Những nhân vật nổi tiếng hạng A như cầu thủ bóng đá, vận động viên bóng chày hoặc bóng rổ chuyên nghiệp sẽ là nhóm đối tượng họ không thể với tới. 

Hơn nữa, đây cũng không phải là một khoản đầu tư khôn ngoan bởi Vans sẽ phải cạnh tranh với một biển các thương hiệu thể thao khác chỉ để tiếp cận cùng một nhóm khách hàng.

Với môn trượt ván, Vans nhận ra cơ hội trước các đối thủ trong ngành: một thị trường ngách chưa ai khai thác, một nhóm đối tượng mục tiêu đam mê sản phẩm của họ. Họ cũng đủ dũng cảm khi mạo hiểm ngân sách tiếp thị hạn chế để đầu tư vào các ngôi sao mới nổi của môn trượt ván.

Vậy làm sao để áp dụng công thức quảng cáo của Vans?

Doanh nghiệp hãy bắt đầu với đối tượng mục tiêu bằng cách đặt câu hỏi: "Ai là người phù hợp nhất với thanh thiếu niên và thế hệ trẻ ngày nay?"

Vào năm 2020, các môn thể thao mạo hiểm đang dần nhường chỗ cho thực tế ảo, công nghệ và thiết bị di động. Những trò chơi trực tuyến bùng nổ và trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Khoảng nửa tỉ người hâm mộ hoặc đam mê e-Sport. Doanh thu của thị trường này tại Mỹ sẽ đạt 230 tỉ USD vào năm 2022, theo nhiều dự báo.

Nếu bạn đang kinh doanh hay quảng cáo cho các nhãn hàng liên quan đến giới trẻ và các bộ môn thể thao của họ thì đây chính là thị trường ngách tiềm năng.

Phần lớn ngành công nghiệp quảng cáo đã công nhận những người có ảnh hưởng là một kênh quảng cáo hiệu quả. Tuy nhiên, hầu hết nhà quảng cáo trả tiền cho họ chỉ để lên một bài đăng và sau đó tiếp tục phân tán nguồn ngân sách cho nhiều kênh khác, không áp dụng công thức hiệu quả của Vans.

Vì vậy, khi chủ doanh nghiệp bắt đầu và phát triển các chương trình tiếp thị nhờ người có ảnh hưởng (KOL), hãy tự hỏi liệu bạn có đang suy nghĩ về điều này trong dài hạn hay không? Công thức bạn sử dụng có thực sự hiệu quả hay không? Câu trả lời cuối cùng phụ thuộc vào mục tiêu của bạn.