Bách Hóa Xanh 'Bắc tiến' với chiến lược khác thường, chuyên gia đánh giá: Đối thủ lớn nhất không chỉ là WinMart, BRG hay Co.op Food

‏Giữa tháng 5/2026, Bách Hóa Xanh đã đưa vào hoạt động 8 cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Tuy nhiên, thay vì xuất hiện dày đặc tại các quận trung tâm - nơi có mật độ dân cư và lưu lượng mua sắm cao, loạt cửa hàng đầu tiên của chuỗi này lại tập trung tại các khu dân cư vùng ven, khu vực ngoại thành và những nơi có chợ truyền thống hoạt động sôi động.‏

‏8 cửa hàng Bách Hóa Xanh đầu tiên tại Hà Nội được đặt tại nhiều khu vực vùng ven và ngoại thành như xã Sóc Sơn, xã Phúc Thịnh, xã Quốc Oai, xã Đa Phúc hay phường Phú Diễn, phường Phúc Lợi.‏

‏Theo tìm hiểu, nhiều điểm bán mới của Bách Hóa Xanh được đặt gần khu dân cư đông đúc nhằm phục vụ nhu cầu mua thực phẩm thiết yếu hằng ngày của người dân địa phương. Doanh nghiệp cũng đồng thời triển khai mô hình bán hàng online kết hợp giao tận nhà để gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng.‏

‏Đây không phải lần đầu tiên Bách Hóa Xanh lựa chọn chiến lược “đánh vòng ngoài” khi tiến ra miền Bắc. Cuối năm 2025, doanh nghiệp từng gây chú ý khi không chọn Hà Nội hay Hải Phòng làm điểm đặt chân đầu tiên, mà mở cửa hàng tại Ninh Bình - địa phương được xem là bước thử nghiệm cho kế hoạch mở rộng dài hạn.‏

‏Động thái này diễn ra trong bối cảnh Bách Hóa Xanh đang tăng tốc mở rộng quy mô nhằm chuẩn bị cho lộ trình IPO dự kiến vào năm 2028. Doanh nghiệp cũng đặt tham vọng nâng cao thị phần trong thị trường thực phẩm và hàng tiêu dùng nhanh có quy mô hàng chục tỷ USD tại Việt Nam.‏

‏Trao đổi với chúng tôi, ông Nguyễn Thái Bình - chuyên gia F&B, Co-founder Mapdy.vn và Học viện Concepts đã có những đánh giá về chiến lược mở rộng ra miền Bắc của Bách Hóa Xanh.‏

Ông đánh giá thế nào về chiến lược mở rộng ra miền Bắc của Bách Hóa Xanh ở thời điểm hiện tại?‏

‏Ở góc nhìn của tôi, đây là một bước đi hợp lý nhưng không hề dễ. Bách Hóa Xanh không “Bắc tiến” ở giai đoạn còn thử mô hình như vài năm trước, mà bước ra sau một chu kỳ tái cấu trúc, mở rộng miền Trung và kiểm chứng lại năng lực vận hành cửa hàng, logistics, hàng tươi sống và FMCG.

Việc chuỗi khai trương 8 cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội vào ngày 15/05/2026, nhưng nhiều điểm không nằm ở lõi nội đô mà ở khu dân cư, vùng ven và gần chợ truyền thống, cho thấy họ không đánh bằng logic “mặt bằng vàng”, mà đánh bằng logic “đi chợ gần nhà”.‏

‏Điểm đáng chú ý là thị trường hiện đã khác trước. Kênh phân phối hiện đại (Modern trade) đang tăng tốc, đặc biệt ở nhóm siêu thị mini (mini-supermarket) và siêu thị (supermarket) quy mô vừa.

Báo cáo Q&Me tháng 3/2026 ghi nhận Bách Hóa Xanh tăng từ 1.864 cửa hàng năm 2025 lên 2.759 cửa hàng năm 2026, trong khi WinMart+ tăng từ 3.692 lên 4.592 cửa hàng. Điều này cho thấy cuộc chơi không còn là mở rộng, mà là ai đủ năng lực vận hành dày đặc, giữ chất lượng ổn định và kiểm soát chi phí tốt hơn.‏

‏Việc lựa chọn Ninh Bình làm địa phương mở cửa hàng đầu tiên tại miền Bắc có thể cho thấy điều gì trong chiến lược thị trường của doanh nghiệp?‏

‏Việc chọn Ninh Bình trước Hà Nội cho thấy Bách Hóa Xanh đi theo chiến lược “thử thị trường có kiểm soát”, thay vì lao thẳng vào đô thị lớn có chi phí mặt bằng, cạnh tranh và kỳ vọng khách hàng cao hơn. ‏

‏Ninh Bình là một thị trường cửa ngõ, nằm ở vùng giao thoa miền Bắc và miền Trung, đủ gần để tận dụng nền tảng vận hành, chuỗi cung ứng từ miền Trung, nhưng cũng đủ khác biệt để doanh nghiệp học hành vi tiêu dùng miền Bắc.

Chính Bách Hóa Xanh cũng từng truyền thông rằng miền Bắc chuộng thực phẩm tươi, rõ nguồn gốc, mua gần nhà và họ chọn Ninh Bình như điểm khởi đầu để đi chắc từng bước. Họ không chỉ mở cửa hàng để bán, mà mở để học: học giỏ hàng miền Bắc, học độ nhạy giá, học tiêu chuẩn “tươi” của người nội trợ, học cách khách so sánh với chợ, và học xem mô hình vận hành hiện tại có đủ fit với miền Bắc hay không.‏

‏Theo ông, những khó khăn lớn nhất mà Bách Hóa Xanh có thể gặp phải khi mở rộng ra miền Bắc là gì?‏

‏Khó khăn lớn nhất không chỉ là cạnh tranh với WinMart, BRG, Co.op Food hay các chuỗi hiện đại khác. Đối thủ lớn nhất của Bách Hóa Xanh ở miền Bắc là thói quen đi chợ. Báo cáo Q&Me cho thấy người tiêu dùng Hà Nội vẫn dựa nhiều vào kênh truyền thống (general trade); 67% sử dụng chợ truyền thống và 51% chọn chợ là kênh mua thực phẩm thường xuyên nhất, cao hơn đáng kể so với TP HCM. Trong khi đó, ba yếu tố quan trọng nhất khi mua thực phẩm là độ tươi, an toàn vệ sinh và giá, lần lượt đạt 87%, 76% và 76%.‏

‏Điểm này rất quan trọng. Với người miền Bắc, “tươi” không chỉ là một lời cam kết trên bảng hiệu. Tươi là nhìn thấy được, sờ được, ngửi được, so sánh được và đôi khi còn phải có cảm giác “quen người bán”.

Chợ truyền thống thắng ở cảm giác gần gũi, linh hoạt, mặc cả, lựa chọn từng mớ rau, từng con cá. Bách Hóa Xanh muốn thay đổi hành vi này thì không thể chỉ dùng khuyến mãi. Họ phải chứng minh bằng vận hành: hàng mới mỗi ngày, trưng bày sạch, giá đủ cạnh tranh, đổi trả rõ ràng, nhân viên hiểu khách địa phương và chuỗi cung ứng đủ tốt để giảm hao hụt hàng tươi.‏

‏Khó khăn thứ hai là logistics hàng tươi. Bán FMCG dễ chuẩn hóa hơn, nhưng bán rau, thịt, cá, trái cây là bài toán khác. Sai dự báo hàng hóa một chút là thiếu hàng hoặc hủy hàng, giao hàng chậm một chút là mất độ tươi, trưng bày kém một chút là khách quay lại chợ. Với siêu thị, lợi thế không nằm ở khai trương đông, mà nằm ở việc khách quay lại mua bữa cơm ngày mai.‏

‏Ngược lại, doanh nghiệp hiện có những thuận lợi nào khi bước vào thị trường bán lẻ phía Bắc?‏

‏Thuận lợi lớn nhất của Bách Hóa Xanh là họ không còn là một chuỗi nhỏ đang đi tìm mô hình. Đến cuối tháng 4/2026, hệ thống có 2.963 cửa hàng và doanh thu lũy kế 4 tháng đầu năm gần 18.000 tỷ đồng, tăng 20% so với cùng kỳ; động lực đến từ hai ngành hàng chủ lực là thực phẩm tươi sống và FMCG‏

‏Thuận lợi thứ hai là nhu cầu về an toàn thực phẩm, mua sắm sạch sẽ, giá minh bạch và tiện lợi đang tăng. Báo cáo Q&Me cho thấy kênh hiện đại (modern trade) được liên tưởng mạnh hơn với tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, sự tiện lợi, chủng loại sản phẩm và trải nghiệm mua sắm có tổ chức. Đây là khoảng trống mà một chuỗi như Bách Hóa Xanh có thể khai thác nếu làm đúng.‏

‏Thuận lợi thứ ba là họ có hệ sinh thái công nghệ và vận hành từ Thế Giới Di Động phía sau. Với bán lẻ thực phẩm hiện đại, công nghệ không chỉ là app hay website; công nghệ nằm ở dự báo nhu cầu, quản lý tồn kho, điều phối hàng tươi, theo dõi chất lượng, khuyến mãi theo khu vực và dữ liệu mua lặp lại. Bách Hóa Xanh cũng triển khai kênh mua hàng online giao tận nhà song song với cửa hàng, đây là điểm cộng nếu họ kết nối được thói quen “đi chợ gần nhà” với “đặt nhanh khi bận”.‏

‏Bách Hóa Xanh sẽ phải cạnh tranh như thế nào với các chuỗi bán lẻ đang hiện diện tại miền Bắc cũng như hệ thống chợ truyền thống?‏

‏Tôi cho rằng Bách Hóa Xanh không nên xem chợ truyền thống là đối thủ, mà nên xem chợ là chuẩn hành vi cần phải hiểu. Chợ thắng vì gần, tươi, linh hoạt và có niềm tin cá nhân. Chuỗi hiện đại thắng nếu tạo được niềm tin hệ thống: nguồn gốc rõ hơn, giá minh bạch hơn, sạch hơn, đổi trả rõ hơn, đi chợ nhanh hơn.‏

‏Với các chuỗi hiện đại, Bách Hóa Xanh sẽ phải cạnh tranh bằng mật độ điểm bán, năng lực hàng tươi, giá trị giỏ hàng và trải nghiệm lặp lại. Với chợ truyền thống, họ phải cạnh tranh bằng một lời hứa rất thực tế: tươi như chợ, sạch hơn chợ, giá đủ hợp lý, mua nhanh hơn và có trách nhiệm khi sản phẩm lỗi. Chính sách “Không hài lòng - 1 đổi 2” cho hàng tươi sống là chương trình phù hợp, nhưng chính sách chỉ có giá trị nếu được thực thi nhất quán từng ngày.‏

‏Cuộc chơi này không phải là mở được bao nhiêu cửa hàng trong ngày khai trương. Cuộc chơi là sau 90 ngày, khách có còn quay lại mua rau, thịt, cá, trứng và đồ thiết yếu mỗi tuần hay không. Với bán lẻ thực phẩm, thương hiệu không nằm trên bảng hiệu, mà nằm trong thói quen đi chợ của từng gia đình.‏

‏Xin cảm ơn những chia sẻ từ ông!