Phong trào 'mua sắm gỡ gạc' của người Trung Quốc thắp sáng hi vọng của các thương hiệu hàng xa xỉ

Cuối cùng, người tiêu dùng Trung Quốc đã bắt đầu trở lại với việc mua túi xách, giày và nữ trang cao cấp, mang tới niềm hi vọng cho ngành hàng xa xỉ rằng sự phục hồi từ đại dịch COVID-19 đang diễn ra.

Song các thương hiệu hàng đầu vẫn phải đối mặt với con đường gian nan phía trước, và có thể sẽ phải nghĩ lại cách thức kinh doanh để chống chịu tổn thất trên phạm vi toàn cầu đối với doanh số trong năm nay, cũng là để thích nghi với sự thay đổi trong thói quen mua sắm ở nhiều nền kinh tế đang lao đao vì suy thoái.

Phong trào mua sắm gỡ gạc ở Trung Quốc

Nhiều doanh nghiệp bán hàng xa xỉ đã chứng kiến đà tăng doanh số ở Trung Quốc trong mùa xuân này khi người dân chấm dứt tình trạng phong tỏa sau nhiều tuần, thúc đẩy xu hướng mà một số nhà phân tích gọi là "mua sắm gỡ gạc", nghĩa là sự tăng vọt của nhu cầu một khi người dân không buộc phải ở nhà.

Tuần này, tập đoàn Tiffany nhận định Trung Quốc là một điểm sáng đối với hoạt động kinh doanh trang sức của họ, nói rằng doanh số bán lẻ tăng khoảng 30% trong tháng 4 và 90% trong tháng 5 so với cùng kì năm ngoái.

Doanh số ở Trung Quốc tăng bất chấp việc doanh số toàn cầu của Tiffanny giảm khoảng 40% trong tháng 5.

"Hoạt động kinh doanh của chúng tôi ở đại lục, nơi đầu tiên chịu ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, cho thấy đà phục hồi mạnh đang diễn ra", Alessandro Bogliolo, tổng giám đốc Tiffany, phát biểu trong buổi thuyết trình về thu nhập của tập đoàn hôm 9/6.

Nhiều doanh nghiệp khác cũng suy nghĩ tương tự. Burberry từng tuyên bố tháng trước rằng doanh số quần áo, túi xách và phụ kiện thời trang của hãng ở Trung Quốc đã tăng so với năm ngoái, và tiếp tục thể hiện xu hướng tăng.

Hãng trang sức và đồng hồ Richemont (Thụy Sĩ) cũng coi Trung Quốc là điểm sáng trong vài tuần gần đây. Họ mô tả trong một báo cáo tài chính tháng trước rằng nhu cầu ở Trung Quốc tăng mạnh từ khi 462 cửa hàng của hãng ở Trung Quốc mở cửa trở lại.

"Mọi số liệu cho thấy Trung Quốc đang phục hồi", Luca Solca, một nhà phân tích của hãng Bernstein, viết trong một biên bản hồi tháng trước. Các nhà nghiên cứu trong công ty của ông đã tạo ra "chỉ số phục hồi" để theo dõi niềm tin của người tiêu dùng. Chỉ số cho thấy tâm lí của người tiêu dùng Trung Quốc đã phục hồi mạnh mẽ trong tháng 5.

Niềm hi vọng của ngành hàng xa xỉ

Vì sự phục hồi gần đây, Trung Quốc có thể là một thị trường mà các nhà bán lẻ chứng kiến sự đảo chiều trong năm nay, theo Claudia D'Arpizio, nhà quản lí cấp cao của hãng tư vấn Bain.

Edgardo Osorio, người sáng lập thương hiệu giày Aquazzura (Italy), nói với CNN rằng Trung Quốc luôn là niềm hi vọng của giới bán lẻ hàng cao cấp, song hiện tại Trung Quốc là thị trường phục hồi nhanh nhất.

Có lẽ người Trung Quốc sẽ chi tiêu trong nước nhiều hơn vì họ không thể di chuyển ra khỏi lãnh thổ dễ dàng như trước. 2/3 doanh số từ người tiêu dùng Trung Quốc thường phát sinh từ những giao dịch bên ngoài Trung Quốc, theo giới phân tích.

Nhưng phần lớn thế giới vẫn còn đối phó dịch, nên cơ hội ra nước ngoài và chi tiêu ở nước ngoài trở nên hiếm hoi.

"Thay vì đi tham quan, họ có thể mua một túi xách Chanel. Chúng tôi đã thấy nhiều dấu hiệu về sự phục hồi của thị trường ở mức nhất định", Fflur Roberts, trưởng nhóm nghiên cứu hàng cao cấp của Euromonitor, phát biểu. Ông nói thêm rằng mức tăng của chi tiêu cũng xảy ra ở nhiều nước khác, như Hàn Quốc.

Một số người tiêu dùng có thể đang chạy theo "hiệu ứng tâm lý của việc quay trở lại nhịp sống bình thường", D'Arpizio nhận định.

Sự phục hồi chi tiêu ở Trung Quốc là yếu tố quan trọng vì người tiêu dùng ở đây có vai trò thiết yếu đối với thị trường hàng xa xỉ toàn cầu. Họ chiếm khoảng 35% doanh số hàng hiệu thế giới. Trong 5 năm tới, D'Arpizio dự đoán người tiêu dùng Trung Quốc có thể chiếm tới 50% doanh số hàng cao cấp toàn cầu.

Ngành hàng hiệu vẫn đang lao đao

Câu chuyện ở Trung Quốc chỉ là một phần của bức tranh toàn cảnh. Do những người tiêu dùng ở nước khác vẫn phải ở nhà và giảm mức mua hàng hiệu để ưu tiên nhu yếu phẩm và hàng rẻ, nên doanh số hàng xa xỉ - bao gồm túi xách, giày, và quần áo – có thể giảm mạnh.

Bain dự báo doanh số hàng hiệu toàn cầu có thể giảm tới 35% trong năm nay, đạt doanh thu từ 204 tới 250 tỉ USD. Con số đó thấp hơn rất nhiều so với doanh số 319 tỉ USD vào năm ngoái.

Các thương hiệu hàng xa xỉ toàn cầu thừa nhận áp lực. Chẳng hạn, tuần trước tập đoàn LVMH tiết lộ với các nhà đầu tư rằng hội đồng quản trị đã họp để xem lại quyết định chi 16,2 tỉ USD để mua Tiffany do ảnh hưởng xấu của đại dịch COVID-19.

"Đại dịch COVID-19 đang buộc nhiều doanh nghiệp xem xét lại mọi mô hình kinh doanh", Robert bình luận.

Sự phục hồi về doanh số gần đây ở bên trong lãnh thổ Trung Quốc không bù đắp nổi phần giảm doanh số của hàng hiệu từ người tiêu dùng Trung Quốc trên phạm vi toàn cầu. Tổng mức chi tiêu của người Trung Quốc đang ở mức thấp hơn nhiều so với năm ngoái", D'Arpizio nhận xét.

Ngoài ra, theo D'Arpizio, phong trào mua sắm gỡ gạc cũng không thể tồn tại lâu. Cô chỉ coi đó là một hiệu ứng tạm thời.

"Nhân tố mà ngành hàng hiệu thực sự cần là du khách, từ Trung Quốc hoặc những nước khác. Chúng tôi kì vọng du lịch sẽ là yếu tố thực sự thú đẩy ngành hàng hiệu về trạng thái bình thường. Sự phục hồi của ngành du lịch có thể cần nhiều tháng, thậm chí có thể hơn một năm", cô nhận xét.