Các nhãn hàng thời trang xa xỉ mở rộng sang lĩnh vực F&B

Người tiêu dùng đã quá quen với túi xách Gucci, vậy còn những chiếc burger Gucci thì sao? Tại nhà hàng Gucci Osteria ở Seoul, Hàn Quốc, nhà hàng thứ 4 được mở bởi hãng thời trang xa xỉ trong vài năm qua, một chiếc bánh mì kẹp thịt sẽ có giá 27.000 won (20 USD) và thực đơn đầy đủ các món sẽ có giá từ 120.000 won (89 USD) đến 170.000 won (125 USD), theo Campaign Asia.

Khi các hạn chế về đại dịch được nới lỏng trên toàn cầu và người tiêu dùng háo hức quay trở lại với các trải nghiệm mua sắm truyền thống, dường như ngành F&B đang trở thành phân khúc mới để các thương hiệu thời trang cao cấp chinh phục.

Pippa Stephens, nhà phân tích hàng may mặc tại GlobalData, cho biết: “Việc tung ra các đề xuất dịch vụ F&B cho phép các thương hiệu thời trang tận dụng sự thay đổi trong xu hướng chi tiêu của người dùng”.

Chính những trải nghiệm F&B này, với mức giá thấp hơn so với quần áo thời trang cao cấp, dường như được người tiêu dùng trẻ tuổi ưa chuộng, đặc biệt là khi lạm phát tăng cao, nền kinh tế toàn cầu tăng trưởng chậm lại và làn sóng sa thải nhân sự đã xuất hiện ngày một nhiều hơn.

Roshini Daswani, Giám đốc Chiến lược tại APAC của Sinclair, cũng nhận định rằng không phải người trẻ nào cũng có thể mua một chiếc túi xách của Gucci, bộ quần áo của Ralph Lauren... Thế nhưng họ có thể mua được một ly Latte thương hiệu Ralph’s Coffee tại một quầy bên góc đường.

Bí quyết để thu hút khách hàng tới các cửa hàng truyền thống

Ở Trung Quốc, nơi văn hóa cà phê bùng nổ trong những năm gần đây, đã có một làn sóng mở các quán cà phê có thương hiệu. Chỉ riêng trong năm qua, Ralph Lauren đã mở quán Ralph's Bar đầu tiên tại Thành Đô, cùng với Maison Margiela, quán cà phê đầu tiên khai trương tại Thành Đô vào tháng 6 trước khi mở rộng sự hiện tới Thượng Hải và Thâm Quyến.

"Trong 5 năm qua, văn hóa cà phê và trà đã bùng nổ ở Trung Quốc. Quán cà phê và nhà hàng cho phép các thương hiệu tương tác với người tiêu dùng nhiều hơn. Họ có thể là khách hàng tiềm năng của công ty trong tương lai. Tôi tin rằng đó là bước đầu tiên để tạo ra sự ủng hộ thương hiệu”, Chloe Reuter, đối tác sáng lập và Giám đốc điều hành của Gusto Luxe cho biết.

Việc có thể nhấp một ngụm cà phê latte sang trọng được sơn logo Double C của Chanel trong khi nhấm nháp chiếc bánh nướng nhỏ trong rương Louis Vuitton đã tạo nên sự thích thú trên mạng xã hội khi có vô số bài đăng kèm hình ảnh có nội dung tương tự như vậy.

Tất nhiên, việc bán cà phê sữa cao cấp với giá 5 USD và bánh ngọt với giá 10 USD là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng quay trở lại các cửa hàng. Thông qua việc cung cấp dịch vụ ăn uống, các nhãn hàng xa xỉ đã khuyến khích người dùng ghé thăm và xem nhiều mặt hàng hơn.

Yuwan Hu, nhà phân tích thị trường Trung Quốc tại Daxue Consulting, cho biết: “Với sự phát triển của thương mại điện tử, việc thu hút người tiêu dùng quay lại các cửa hàng truyền thống để mua sắm trở nên khó khăn hơn. Giờ đây, các thương hiệu đang phải tương tác với khách hàng của họ theo cách khác, thông qua những cách sáng tạo và đổi mới hơn. Trong đó, cung cấp các dịch vụ F&B có thể là một cách hiệu quả”.

Công thức mới cho sự thành công hay xu hướng nhất thời?

Các thương hiệu xa xỉ là bậc thầy trong việc mở rộng thương hiệu với nhiều mức độ thành công khác nhau, trên nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như khách sạn, đồ gia dụng, làm đẹp,… Liệu F&B có phải là bước thành công đột phá tiếp theo của ngành thời trang cao cấp?

Trong khi F&B dường như là một phần mở rộng tự nhiên cho các thương hiệu thời trang xa xỉ, Amrita Banta, CEO Agility Research, tin rằng đây sẽ là một xu hướng nhỏ và cận biên đối với hầu hết các nhóm hàng xa xỉ.

Banta cho biết: "F&B là một lĩnh vực có tính cạnh tranh cao và năng động, nơi các xu hướng thay đổi rất nhanh và các nhà hàng cần phải thích ứng với nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Mặc dù các thương hiệu xa xỉ là bậc thầy trong việc thực hiện điều này trong các lĩnh vực cụ thể, nhưng họ lại có ít kinh nghiệm hơn trong lĩnh vực F&B. Các thương hiệu hàng xa xỉ sẽ mất rất nhiều công sức và thời gian để xây dựng mảng kinh doanh F&B”.

Pha loãng thương hiệu

Liệu các nhãn hàng xa xỉ có thể đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình mà không pha loãng thương hiệu, khiến người dùng hiểu nhầm rằng họ kinh doanh chính mặt hàng F&B thay vì hàng xa xỉ?

Banta tại Agility Research tin rằng có giới hạn và nhiều thương hiệu thời trang đã học được một bài học trong những năm 1980 khi một loạt các thỏa thuận cấp phép được mở rộng quá mức, khiến một số thương hiệu thời trang sụp đổ.

“Ngày nay, các thương hiệu cao cấp tỏ ra khôn ngoan hơn nhiều khi tiếp cận việc mở rộng thương hiệu và thường hợp tác với các thương hiệu có uy tín trong các lĩnh vực tiếp giáp mà họ muốn mở rộng hơn là cố gắng tự thực hiện”, ông Banta nói.

Ông Daswani từ Sinclair tin rằng các thương hiệu thời trang sẽ chỉ thành công trong lĩnh vực F&B nếu họ có thể duy trì tính xác thực với các đặc tính cốt lõi của thương hiệu trong khi vẫn duy trì sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao.

“Những phần mở rộng thương hiệu này phải bổ sung cho việc cung cấp sản phẩm cốt lõi của thương hiệu chứ không phải làm lu mờ nó”, ông Daswani cho biết