Cách các thương hiệu xa xỉ chinh phục người dùng thị trường Trung Quốc

Mei Ji, 28 tuổi và sống ở vùng An Huy, là một người sáng tạo nội dung trên Douyin, ứng dụng “chị em” với TikTok tại Trung Quốc. Cô chia sẻ cuộc sống xa hoa hàng ngày của mình trên trang cá nhân. Thông thường, những người mua sắm thuộc Gen Z như Ji được coi là trụ cột của hàng xa xỉ, song nhiều người tiết lộ sẽ cất giảm chi tiêu nếu xảy ra suy thoái, theo Jing Daily.

Việc mất đi tệp khách hàng này không ảnh hưởng tới các thương hiệu xa xả bởi họ có những nhóm khách hàng chịu chi khác. Trên thực tế, những cái tên như Brunello Cucinelli, Stefano Ricci, Loro Piana và China’s Icicle đang chứng kiến ​​sự gia tăng chi tiêu dù tình hình tài chính toàn cầu đang ở trong giai đoạn bất ổn.

Đây là những thương hiệu “siêu sang” hiện được ưa chuộng bởi một nhóm nhân khẩu học rộng lớn hơn, bao gồm những người tiêu dùng đã trưởng thành và có kinh nghiệm.

Bối cảnh thay đổi

Số lượng tỷ phú ở Trung Quốc tiếp tục vượt qua Mỹ, có nghĩa là bối cảnh văn hóa xã hội của địa phương đang thay đổi. Năm thứ ba liên tiếp, Trung Quốc đứng đầu danh sách Những cá nhân có tài sản ròng cực cao (UHNWI) của Hurun với 1.133 người (tăng 75 người so với năm trước), tiếp theo là Mỹ với 716 người. Hai quốc gia này chiếm 55% tổng số UHNWI trên toàn cầu.

"Đây là nhóm khách hàng cốt lõi của các thương hiệu xa xỉ và chiếm phần lớn doanh số mặt hàng này. Gần đây, nhiều thương hiệu quan tâm và thu hút nhóm khách hàng mới như Gen Z, song nhóm này vẫn chỉ chiếm phần nhỏ trong miếng bánh thị phần khách hàng của các thương hiệu xa xỉ", bà Banta, Tổng giám đốc Agility Research & Strategy cho biết.

UHNWI tại địa phương còn trở nên giàu có hơn và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Elisa Harca, đồng sáng lập kiêm CEO Red Ant, nhận thấy rằng hiệu ứng Matthew đang diễn ra, có nghĩa là người giàu ngày càng giàu và người nghèo ngày càng nghèo đi. “UHNWI trên toàn cầu tăng 1,3%, trong khi các cá nhân có giá trị ròng cực cao ở Trung Quốc tăng 2,5%. Chúng tôi đang quan sát thấy ngày càng có nhiều người siêu giàu sẵn sàng thực hiện các giao dịch để đáp ứng tốt hơn mong muốn của họ”, Elisa Harca chia sẻ.

UHNWI tìm kiếm nhiều thứ hơn từ những món hàng xa xỉ

UHNWI ngày càng tìm kiếm nhiều thứ hơn là một món hàng xa xỉ thông thường. Brunello Cucinelli nhận xét: “Ngày nay, khách Trung Quốc có lẽ là một trong những người khó tính và hiểu biết nhất. Họ đã phát triển một nền văn hóa đặc biệt về chất lượng”. Được mệnh danh là vua áo len cashmere, những chiếc áo len dệt kim của Cucinelli có giá lên tới 6.700 USD. Đơn vị này báo cáo doanh số bán hàng tăng trưởng hơn 32% trong nửa đầu năm 2022, vượt qua mức tăng trưởng 28% của gã khổng lồ xa xỉ LVMH.

Một khi món đồ trở nên quá dễ tiếp cận, nó sẽ mất đi sự hấp dẫn. Nhà sản xuất quần áo nam của Ý Stefano Ricci, vào Trung Quốc từ năm 1993, đã đi theo một quỹ đạo ngược lại và được công nhận với chất lượng tuyệt đối ở thị trường nội địa Trung Quốc.

Giám đốc điều hành Niccolò Ricci chia sẻ rằng người tiêu dùng Trung Quốc muốn cảm giác thích thú với việc sở hữu đồ cá nhân dựa trên các giá trị thủ công và sự quan tâm dành riêng cho khách hàng. Ông khẳng định: “Không cần thiết phải có các sắc thái màu quá cường điệu hoặc sử dụng quá nhiều họa tiết. Các thương hiệu cao cấp thường tạo ra các đề xuất gây sốc với khách hàng:.

Nhãn hàng da Delvaux, nhà cung cấp chính thức của Tòa án Hoàng gia Bỉ từ năm 1883, đã mở các cửa hàng mới ở Shenzhen MixC và Shanghai Qiantan Taikooli, đồng nghĩa với việc họ nhắm tới nhóm UHNWI ở các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải và Thâm Quyến.

Thành công nhờ chiến lược truyền thông “không thần tượng”

Một trong những điểm khác biệt lớn nhất là chiến lược truyền thông. Trung Quốc là một thị trường có xu hướng phụ thuộc nhiều vào sự xác nhận của người nổi tiếng. Harca lưu ý: “Nếu một thương hiệu có nhận thức hạn chế ở Trung Quốc, thì việc đột phá và xây dựng nhận thức của khách hàng thường sẽ gặp khó”.

Cucinelli, tập đoàn có vị trí vững chắc trong phân khúc siêu sang, chia sẻ: “Chúng tôi đã thành công trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu thông qua chất lượng, sự sáng tạo và sự khéo léo của các sản phẩm, và cũng một phần nhờ vào một chiến lược truyền thông thận trọng, cho phép chúng tôi bảo vệ tính độc quyền của thương hiệu bằng cách tăng sức hấp dẫn và sự thèm khát của khách hàng”.

Thay vì để những người nổi tiếng mặc bộ sưu tập của họ, những cá tính và giới tinh hoa có ảnh hưởng trong xã hội nằm trong tầm ngắm của công ty Ý. Ví dụ, vào tháng 8, nữ doanh nhân nổi tiếng Wendy Yu, người sáng lập Yu Holdings và Yu Prize, đã quay một chiến dịch và ghi lại một tập podcast với trang phục của Cucinelli.