Gen Z đẩy ngành hàng xa xỉ vào thế khó

Từ chiếc mũ 300 USD đến những đôi giày thể thao 900 USD và những chiếc áo phông 700 USD, ngành xa xỉ phẩm đang lo ngại về nhu cầu với những mặt hàng này của người tiêu dùng thế hệ Z (Gen Z - những người sinh từ năm 1996 trở về sau) trước tình hình tài chính thắt chặt.

Ông Gregory Boutte, Giám đốc khách hàng kiêm giám đốc kỹ thuật số tại Kering, công ty sở hữu thương hiệu Gucci, cho biết người trẻ trên toàn thế giới là "một yếu tố rất mạnh thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ trong 10 năm qua".

Đối mặt với một Gen Z chưa dư dả…

Đặc biệt, các nhãn hàng đang “đau đầu” với xu hướng thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng trẻ tại Trung Quốc, không chỉ vì Trung Quốc đại lục là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ trong những năm gần đây, mà còn bởi vì độ tuổi tiêu dùng hàng cao cấp ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới này thấp hơn cả chục tuổi so với mức trung bình toàn cầu là 38 tuổi.

Số liệu được công bố gần đây cho thấy nền kinh tế Trung Quốc bất ngờ tăng trưởng chậm lại, khiến ngân hàng trung ương nước này phải cắt giảm lãi suất, trong khi các xu hướng kinh tế vĩ mô đang tác động một cách không cân xứng đến nguồn tiền mà những người sinh từ năm 1996-2012 có thể sử dụng để bước vào thế giới hàng hiệu. 

Trong khi ở Bắc Mỹ và châu Âu, lạm phát và chi phí sinh hoạt tăng cao đang ảnh hưởng đặc biệt nặng nề đến thu nhập của người tiêu dùng trẻ tuổi, thì vấn đề ở Trung Quốc lại khác. Ông Kenneth Chow, người đứng đầu công ty tư vấn Oliver Wyman, cho biết: “Ở Mỹ, lạm phát là một vấn đề lớn, là tâm điểm chú ý của nhiều công ty hàng xa xỉ... Nhưng ở Trung Quốc, tỷ lệ thất nghiệp ở người trẻ với là vấn đề đáng báo động ở thời điểm hiện tại”.

Theo số liệu tháng Bảy của Chính phủ Trung Quốc, tỷ lệ thất nghiệp của người dân thành thị Trung Quốc từ 16-24 tuổi đang ở mức cao kỷ lục 19,9%, do tác động của tình trạng phong tỏa để chống dịch COVID-19 và chính sách thắt chặt quản lý với các công ty công nghệ lớn – vốn là những công ty thường thuê nhiều sinh viên vừa tốt nghiệp.

Ông Chow cho rằng: "Đây có thể là lần đầu tiên nhiều người trẻ (ở Trung Quốc) phải đối mặt với tác động kinh tế lớn như vậy, vì thế đó sẽ là một phép thử để xem những người tiêu dùng này sẽ chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ trong tương lai như thế nào,.

Một nghiên cứu gần đây của Oliver Wyman cho thấy một số thương hiệu cao cấp đang hạ thấp đáng kể dự báo doanh thu đối với thị trường Trung Quốc trong điều kiện hiện tại. 80% các giám đốc điều hành được hỏi không cho rằng sẽ có một sự phục hồi theo hình chữ V trong năm nay.

Tuy nhiên, lợi nhuận tháng trước của các công ty như LVMH và Kering lại vẽ nên một bức tranh khá ổn định của ngành hàng xa xỉ trước những “cơn gió ngược” về kinh tế, khi những khách hàng giàu có nhất của họ khởi đầu cho làn sóng chi tiêu hậu COVID-19. 

Các thương hiệu lớn cũng cho thấy ý định tăng doanh số của những mặt hàng xa xỉ tầm cao như túi xách 10.000 USD và áo khoác 5.000 USD, thay vì tập trung vào việc thu hút những khách hàng mới với các mặt hàng tầm thấp. Chanel, Louis Vuitton và Dior đã tăng giá nhiều lần với những loại hàng da có lợi nhuận cao trong năm qua, trong đó Chanel có kế hoạch mở các cửa hàng dành riêng cho khách hàng VIP. 

Sự chuyển hướng tập trung của các nhãn hàng vào đối tượng khách hàng xa xỉ cốt lõi như vậy cũng bao gồm cả nhóm người tiêu dùng Gen Z giàu có vốn ít có khả năng bị ảnh hưởng bởi lạm phát và thất nghiệp hơn.

Nhưng mối quan tâm tiếp theo sẽ là những người mua tiềm năng, đối tượng được dự đoán sẽ giúp Gen Z chiếm đến 1/5 tổng chi tiêu trong lĩnh vực hàng xa xỉ trên toàn cầu vào năm 2025. Hiện các thương hiệu như Burberry đã nhận thấy doanh số yếu từ các mặt hàng giày thể thao và giày trượt, vốn là những sản phẩm “mở màn” khi Gen Z và người tiêu dùng thế hệ trẻ bước nào thế giới các thương hiệu xa xỉ. 

… và kế sách của các nhãn hàng

Yi Kejie, một giám đốc nội dung tiếp thị, 26 tuổi, cho biết một cách để các thương hiệu xa xỉ tiếp tục thu hút người tiêu dùng Gen Z là cung cấp các mặt hàng ở mức giá "gia nhập", mức giá mà họ có thể sử dụng sản phẩm thường xuyên.

Cô Yi cho biết, các loại ốp điện thoại, khuyên tai, cặp tóc và nước hoa có thương hiệu cao cấp đều rất được ưa chuộng với những người đồng trang lứa của cô, thuộc thế hệ Z ở Trung Quốc, vì đây là những mặt hàng có giá thấp nhất để người dùng sở hữu những logo, biểu tượng cao cấp đó.

Một số nhãn hiệu xa xỉ, trong đó có Balenciaga và Dior, đang khai thác metaverse (vũ trụ ảo) để thu hút sự quan tâm của thanh thiếu niên. Họ cung cấp những vật phẩm ảo với mức giá hợp lý để người dùng có thể trang bị cho "avatar" của họ, trong các nền tảng trò chơi như Roblox. Ví dụ, những đôi giày thể thao ảo từ các thương hiệu như Gucci đã được yêu thích rộng rãi trong nền tảng này, với mức giá 17,99 USD.

Nhưng cho dù trong thế giới thực hay ảo, thì các sản phẩm cấp thấp như vậy vẫn đòi hỏi mức đầu tư sáng tạo cao. Đối tác của công ty tư vấn Bain, bà Claudia D'Arpizio, cho biết: “Có một nhóm đông người tiêu dùng trẻ tuổi đang tham gia vào thị trường đòi hỏi nhiều sự sáng tạo với mức giá phải chăng hơn”, và không phải tất cả các thương hiệu đều đã chuẩn bị cho xu hướng này.

Tuy nhiên, vẫn có tin tốt với các thương hiệu xa xỉ phẩm. Đó là nếu các nhãn hàng có thể cung cấp các sản phẩm cấp thấp phù hợp, hoặc nếu tình hình kinh tế của người tiêu dùng Gen Z cải thiện, thì nhu cầu của họ với các sản phẩm xa xỉ vẫn sẽ không hạn chế.

Cô Yi khẳng định: "Những người trẻ tuổi ở Trung Quốc rất hào hứng với hàng xa xỉ, và tình trạng phong tỏa do dịch COVID-19 hay tỷ lệ thất nghiệp tạm thời sẽ không làm thay đổi sở thích lâu dài của họ".