Hơn 5 triệu khách hàng trẻ sẵn sàng chi 45 triệu đồng cho một đôi giày: Gen Z chính là thế hệ người dùng tiếp theo của Louis Vuitton, Gucci

Theo South China Morning Post, trong những tháng đầu tiên của năm 2021, các hãng hiệu thời trang sang trọng như LVMH, Kering và Hermès đều có kết quả kinh doanh tốt hơn so với cùng kỳ năm 2019, lập kỷ lục trong đại dịch. 

Điều này cho thấy sức mạnh của nền công nghiệp cao cấp chính là động lực tăng trưởng của nền kinh tế nói chung. Không những thế, nền công nghiệp này còn được dự đoán sẽ trở thành phân khúc đầu tiên vực dậy sau khủng hoảng để đạt mức tăng trưởng chưa từng có trong thập kỷ tới.

So với cuộc khủng kinh tế năm 2008, ở thời điểm hiện tại, Gen Z và thị trường Trung Quốc sẽ là hai yếu góp phần tái định hình ngành công nghiệp xa xỉ sau đại dịch. Sau COVID-19, các chủ thể trong ngành thời trang chỉ có hai lựa chọn: một là thành công, hai là thất bại.

Đâu là chiến lược nên có của kẻ thắng, người thua? Trong thời kỳ đại dịch, nhiều thương hiệu xa xỉ tập trung vào các chương trình khuyến mãi, hy vọng sử dụng mức giá thấp để lôi kéo khách hàng trung thành. Song, đây được chính là biểu hiện của thương hiệu đang bế tắc và mơ hồ về tương lai. 

Chiến lược giảm giá đi ngược hoàn toàn với kỳ vọng của họ. Chúng phá hủy danh tiếng thương hiệu và gây khó chịu cho nhóm khách hàng trung thành, những người sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm. Một nguyên nhân chung dẫn đến tình trạng kinh doanh kém hiệu quả của những thương hiệu trên là bỏ qua Gen Z và cố gắng làm hài lòng khách hàng bằng mọi giá đến mức đánh mất bản sắc của mình.

Những cái tên chiến thắng trong ngành thời trang, chẳng hạn như Louis Vuitton hay Hermès, đã có một chiến lược trái ngược hoàn toàn. Họ biến đại dịch thành cơ hội kết nối với khách hàng bằng cách tạo ra giá trị tuyệt đối. Thay vì khuyến mãi hoặc giảm giá, họ lại tăng giá. Họ khiến người hâm mộ đi từ bất ngờ này đến bất ngờ khác bằng những bước đi thú vị và truyền cảm hứng.

Dòng Air Dior phiên bản giới hạn là sự hợp tác giữa Dior và Nike dưới sự dẫn dắt của Giám đốc sáng tạo của Dior men - Kim Jones và Giám đốc điều hành - Pietro Beccari. Air Dior đã chứng minh rằng thời trang dạo phố giờ đây không chỉ giành riêng cho một nhóm đối tượng nào cả, mà nó chính là động lực của sự khao khát và là trung tâm của sự chú ý.

Giày thể thao đã trở thành một khoản đầu tư đáng giá của người tiêu dùng trẻ tuổi và giàu có. Có 5 triệu người được cho là đã cố gắng mua những đôi giày này với mức giá ban đầu khoảng 2.000 USD. Điều này cho thấy thị trường sưu tập và đầu tư giày đã phát triển đến mức chóng mặt. Một số Gen Z có thể ít quan tâm đến vàng, đồ trang sức và đồng hồ cao cấp, nhưng họ hiểu rõ giá trị và tiềm năng đầu tư của những đôi giày thể thao quý hiếm.

Theo định giá trên StockX, những khách hàng may mắn mua được một đôi Air Dior đã là chủ nhân của nhiều đôi giày có giá trị từ 8.000 đến vài triệu USD/một đôi giày size 16 (hiếm có ở Mỹ). Giày sneaker cường điệu không chỉ thịnh hành ở châu Âu hay Bắc Mỹ mà chúng còn rất được săn đón tại Trung Quốc và Nhật Bản.

Hermès là một trong những thương hiệu xa xỉ đột phá nhất và đây là một phần tạo nên sức hấp dẫn của họ. Hermès Apple Watch và mô hình bán dây đeo đồng hồ cực kỳ lợi nhuận đã giúp thương hiệu này tiếp cận được nhóm khách hàng chưa bao giờ để mắt đến Hermès. 

Trong bộ sưu tập mới nhất có sự góp mặt của Apple, nhẫn chìa khóa, bùa túi và thẻ đeo hành lý phiên bản AirTags mang nhãn hiệu đặc biệt của Apple đã đưa Hermès tiến xa hơn vào lĩnh vực Gen Z kỹ thuật số. Thêm vào đó, Hermès đã cho ra mắt bao da Hermès Bolduc sử dụng công nghệ Apple's MagSafe để gắn vào điện thoại. Chính uy tín và danh tiếng của Hermès và Apple đã cho phép thương hiệu thời trang cao cấp này lấn sân sang lĩnh vực công nghệ. 

Sự hợp tác gần đây của Louis Vuitton với các siêu sao K-pop - BTS đã thể hiện sức mạnh lan toả của nền văn hoá xa xỉ trong giới trẻ. Ngoài BTS, Blackpink và EXO cũng là những nhóm nhạc hàng đầu hiện nay.

Theo Bảng xếp hạng Pop Star Power của Bloomberg, Blackpink chính là ban nhạc pop nổi tiếng nhất thế giới vào năm 2020 dựa trên những số liệu đo lường mức độ phổ biến trên YouTube, Spotify và doanh số album.

Là sản phẩm thứ hai được viết hoàn toàn bằng tiếng Anh, đĩa đơn Butter của bảy chàng trai BTS chắc chắn đã giúp họ gia tăng sức hút đáng kể đối với khán giả. Đối với Louis Vuitton và nhà thiết kế của thương hiệu Virgil Abloh, sự kết hợp này là cách để họ củng cố tầm ảnh hưởng của thương hiệu tại các thị trường quan trọng nhất châu Á. Đây được xem là hành động nối tiếp thương hiệu trang đình đám - Gucci. Tháng 2 vừa qua, Gucci đã ra mắt bộ sưu tập capsule với họa tiết chú gấu cùng siêu sao EXO - Kai.

Cuộc chơi của ngành công nghiệp thời trang đang bước một thời kỳ mới. Không chỉ đơn giản là gây ấn tượng, điều họ cần làm là truyền cảm hứng. Không còn tạo khoảng cách, họ phải hòa nhập để trở thành một phần không thể thiếu của các trào lưu. 

Đồng thời, việc sưu tầm đang được định nghĩa theo cách mới. Những món đồ mà người tiêu dùng trẻ hiểu, ngưỡng mộ và sử dụng đã tiến vào một không gian mới của sự sáng tạo có giá trị. Truyền cảm hứng chính là bài học sâu sắc nhất từ những thương hiệu chiến thắng.

Đối với Gen Z, những thương hiệu đích thực là những thương hiệu mang đến sức mạnh và giá trị phù hợp. Đây là một tin xấu đối với các nhãn hàng có giá trị thương hiệu yếu và không có câu chuyện. 

Nói một cách sang trọng, họ phải biết cách dẫn dắt, gây ngạc nhiên và tạo ra sự khao khát. Đó chính là sự nâng cấp so với thời đại cũ. Tuy nhiên, Gen Z là những người luôn mong đợi và ít thỏa hiệp. Vì vậy, chỉ một vài thương hiệu có thể trở thành đối tượng mà họ muốn hướng đến. Đã đến lúc các nhà thiết kế phải đặt ra câu hỏi: Bạn đã sẵn sàng cho Thế hệ Z chưa?