Hình ảnh điểm đến du lịch (Tourism destination image) là gì?

Hình ảnh điểm đến du lịch

Khái niệm

Hình ảnh điểm đến du lịch trong tiếng Anh gọi là: Tourism destination image.

Hình ảnh điểm đến du lịch là tập hợp của niềm tin, ý tưởng ấn tượng về điểm đến mà mọi người có được. (theo Gunn Clare và Turgut Var 2002).

Cùng đồng tình với quan điểm này có Crompton (1979). Mỗi nơi có một hình ảnh riêng, nhưng một số nơi có thể có hình ảnh hấp dẫn hơn, ấn tượng hơn so với nơi khác hay ngược lại. Bất cứ điểm đến du lịch nào cũng muốn có một hình ảnh đẹp, ấn tượng tốt trong lòng du khách.

Baud-Bovy M. & Lawson F. (1977) được coi là những người đi tiên phong trong nghiên cứu hình ảnh du lịch. Năm 1977, trong cuốn "Phát triển du lịch và nghỉ dưỡng", các tác giả đã đưa ra định nghĩa hình ảnh điểm đến như là sự biểu hiện của tất cả các hiểu biết, ấn tượng, sự tưởng tượng, cảm xúc của một cá nhân, một nhóm người về một địa phương nào đó. 

Hình ảnh điểm đến là sự sao chép chủ quan về bề ngoài của điểm đến. Echtner, C. M., và Ritchie, J. R. (2003) cho rằng hình ảnh điểm đến là sự nhận thức về các thuộc tính riêng biệt về điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó. 

Cùng tương tự như vậy, Coshall (2000) coi hình ảnh là nhận thức của cá nhân về đặc điểm của điểm đến. Bigne và cộng sự (2001) có một khái niệm về hình ảnh điểm đến là cô đọng nhất khi cho rằng hình ảnh điểm đến là hiểu biết chủ quan của khách du lịch về thực tế điểm đến du lịch.

Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến cảm nhận chủ quan của khách du lịch, góp phần tạo nên sự hài lòng của họ.

Đặc điểm

Hình ảnh du lịch có tính bền vững động, tức nó không dễ thay đổi, song không phải là không thể thay đổi được. Không dễ thay đổi vì tư tưởng, nhận thức con người thường có tính bảo thủ. 

Tuy nhiên, ý chí của người đó sẽ có thể bị thay đổi bởi tác động bên ngoài như các chương trình quảng cáo, khuyến mại và đặc biệt bởi bạn bè, người thân (qua quảng cáo truyền miệng - WOM).

Căn cứ vào hai nhân tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch, có thể phân biệt hai loại hình ảnh du lịch là hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc về điểm đến.

- Hình ảnh nhận thức là hiểu biết, niềm tin, sự đánh giá các thuộc tính nhận thức của cá nhân về điểm đến. 

- Hình ảnh cảm xúc là cảm giác, tình cảm của khách du lịch đối với điểm đến.

Hình ảnh du lịch tiến triển từ hình ảnh ban đầu được gọi là hình ảnh hữu cơ đến hình ảnh được kích thích.

- Hình ảnh hữu cơ là hình ảnh mà khách du lịch có được về điểm đến thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, từ sách báo mà khách du lịch đã từng đọc, từ những người thân quen... Rõ ràng hình ảnh này chưa đầy đủ, nhiều khi không chính xác. 

- Hình ảnh được kích thích là hình ảnh có được sau những nỗ lực xúc tiến của các doanh nghiệp du lịch, ban quản lí điểm đến (DMO) thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, thông qua các hoạt động marketing nhắm vào khách du lịch.

(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Địa lí Du lịch, Trần Đức Thanh, Trần Thị Mai Hoa, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội)