Xe Lexus, bia Budweiser và qui luật về thứ tự trong tâm trí người tiêu dùng

Bậc thang trong tâm trí người tiêu dùng

Sản phẩm dùng hàng ngày (thuốc lá, bia, nước ngọt, kem đánh răng, thức ăn sáng) có nhiều nấc thang trên giá trị của khách hàng. 

Ngược lại, các sản phẩm không được mua sắm thường xuyên (bàn ghế, đồ đạc, máy cắt cỏ, vali đựng hành lý) thường có ít nấc thang trên thang giá trị.

Những sản phẩm liên quan đến sự hãnh diện cá nhân (xe ôtô, đồng hồ đeo tay, máy ảnh) cũng là những sản phẩm được quan tâm nhiều tới thang giá trị có nhiều nấc mặc dù không được mua sắm thường xuyên.

Bình điện xe ôtô, vỏ xe và bảo hiểm nhân mạng và các sản phẩm không được mua sắm thường xuyên và liên quan đến một kinh nghiệm không được hài lòng thường có ít nấc thang trong đánh giá của khách hàng. 

Sản phẩm mà người dân chỉ mua một lần cho cả đời sẽ chẳng có nấc thang nào trong đánh giá. Dù một công ty bán quan tài chiếm tới 60% thị phần, chắc chắn rất ít người tiêu dùng biết tới thương hiệu của nó.

Giới phân tích thấy một sự liên quan giữa việc phân chia thị trường với vị trí sản phẩm trên thang đánh giá của khách hàng. Doanh nghiệp thường kiểm soát gấp đôi phần chia thị trường so với nhãn hiệu đứng ở nấc thang dưới và chỉ chiếm được một nửa thị phần của nhãn hiệu đứng ở phía trên.

Ví dụ, Acura đứng đầu về loại xe du lịch hạng sang của Nhật, Lexus đứng thứ hai và Infiniti đứng thứ ba. Năm vừa qua, Acura bán ra 143.708 chiếc ở Mỹ, Lexus bán 71.206 xe, và Infiniti bán 34.980 cái. 

Liên hệ giữa ba hiệu xe đúng theo tính toán 4-2-1. Trận chiến (giữa Acura- Lexus- Infiniti) chỉ mới ở giai đoạn đầu, các xe còn mới mẻ, được dư luận và báo chí ưa thích nhiều. Về lâu dài, khi sản phẩm không còn kích thích nữa thì hiện tượng khách sẽ xảy ra.

Các nhà tiếp thị thường nói về “ba nhãn hiệu dẫn đầu” trong chủng loại như là một trận chiến công bằng. Thực tế không bao giờ diễn ra như vậy. Nhãn hiệu dẫn đầu không thể tránh được sự chế ngự nhãn hiệu thứ hai, và nhãn hiệu thứ hai luôn làm ngạt thở nhãn hiệu thứ ba.

Về thức ăn cho trẻ em là các nhãn hiệu Gerber, Beech-Nut và Heinz. Về bia là Budweiser, Miller và Coors. Về dịch vụ điện thoại đường dài là AT&T, MCI và Sprint.

Nguyên lí số 7

Con số tối đa các bậc thang là gì? Hình như đó là nguyên tắc số 7 trong tâm trí khách hàng. Hỏi một số người kể ra tất cả các nhãn hiệu của một chủng loại họ nhớ được. Rất ít người nhớ quá 7 nhãn hiệu, ngay cả đó là những sản phẩm được chú ý nhiều nhất.

Theo một nhà tâm lý học của đại học Harvard, bác sĩ George A. Miller, một bộ óc trung bình không thể nhớ hơn 7 đơn vị một lúc. Đó là lý do tại sao con số 7 là con số thông dụng để ghi nhớ. Điện thoại có 7 số, 7 kỳ quan thế giới, chơi bài xì tố (phé) với 7 lá, Bạch Tuyết và 7 chú lùn, và lại có 7 loại triệu chứng nguy hiểm của ung thư.

Đôi khi thang của bạn hay loại sản phẩm của bạn qúa nhỏ. Là con cá nhỏ trong cái ao lớn hơn là con cá lớn trong cái ao nhỏ. Nói cách khác, đôi lúc tốt hơn khi ở vị trí thứ 3 trong cái thang to hơn là ở ví trí số 1 của cái thang nhỏ.

Nấc thang trên cùng của cái thang nước soda chang do 7-Up chiếm, Sprite ở vị trí thứ hai.

Tuy nhiên, trong các loại đồ uống không có rượu, cái thang Cola lớn hơn cái thang soda chanh nhiều. Hầu như hai trong số ba người tiêu thụ đồ uống không có rượu tại Mỹ uống Cola.

Vì vậy hãng 7-Up đã leo lên thang dành cho Cola với cuộc vận động tiếp thị được gọi là “The uncola”.

Giống như trà đối với café. 7-Up trở thành thứ thay thế cho nước uống Cola. Và doanh số 7-Up đã leo lên chỗ thứ ba về đồ uống không có rượu bán ra ở Mỹ.

Nhưng trong vài năm vừa qua, 7-Up đã để tuột mất vị trí thứ ba.

Thang đánh giá là một so sánh đơn giản nhưng có hiệu qủa rất lớn giúp thương hiệu giải quyết những vấn đề khủng hoảng trong tiếp thị. Trước khi bắt đầu bất cứ chương trình tiếp thị nào, chủ doanh nghiệp hãy tự hỏi các câu hỏi sau: “Chúng ta ở vị trí nào trên cái thang đánh giá trong tâm trí khách hàng? Nấc trên cùng hay nấc thứ hai?”.