Những thất bại và thành công của các hãng xe khi áp dụng qui luật phân hóa trong tiếp thị

Một loại sản phẩm khởi đầu như một thực thể. Theo thời gian, chủng loại này phân ra nhiều nhánh, bao gồm máy vi tính loại lớn (mainframe), loại nhỏ (minicomputers), loại dành cho kinh doanh (workstation), máy cá nhân (personal computers), máy xách tay (laptops), máy notebooks, và thậm chí các hãng còn sản xuất cả pen computers.

Ô tô bắt đầu với một chủng loại độc nhất. Ba nhãn hiệu (Chervolet, Ford và Plymouth) khống chế thị trường. Rồi theo thời gian, ngày nay chúng ta có loại xe sang trọng, xe giá cả trung bình và xe giá rẻ. Xe to, xe vừa, xe nhỏ, xe thể thao, xe quay cả bốn bánh, xe dùng để giải trí, xe khách loại nhỏ.

Cách mà doanh nghiệp dẫn đầu cần áp dụng để duy trì sự áp đảo của họ là đặt cho mỗi một loại sản phẩm vừa nổi lên một nhãn hiệu mới, giống như General Motors đã thực hiện trước đây với Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick và Cadillac (vừa mới đây là Geo và Saturn).

Các công ty đã phạm sai lầm khi cố gắng lấy một nhãn hiệu có tên quen thuộc được mọi người biết đến của một loại sản phẩm và dùng tên đó đặt lại cho sản phẩm khác.

Một ví dụ về số phận của Volkswagen trước đây, khi công ty giới thiệu một loại xe nhỏ ở Mỹ. Hiệu xe Beetle đem lại thắng lợi lớn, nó chiếm 67% thị trường xe nhập khẩu ở Mỹ.

Sự thành công đã khiến hãng Volkswagen bắt đầu nghĩ họ có thể bắt chước hãng General Motors bán xe lớn hơn, chạy nhanh hơn và có hình dáng thể thao. Hãng đã lấy mọi mẫu xe mà họ sản xuất ở Đức và chở sang Mỹ. Nhưng không giống như GM, họ đều gọi các mẫu xe là Volkswagen.

Quảng cáo nói: “Các loại xe Volks khác nhau dành cho các khách hàng khác nhau” (Different Volks for different folks). Có tất cả 5 kiểu khác nhau: loại Beetle, loại 412 Sedan, loại Dasher Thing và cả một loại xe chở khách loại nhỏ (station wagon). 

Thực tế cho thấy chỉ một loại xe còn tiếp tục bán được, đó là xe “nhỏ” Beetle. Không nản, Volkswagen đã tìm được cách sửa sai việc này. Họ ngưng bán xe Beetle tại Mỹ và bắt đầu bán loại xe gia đình cỡ lớn, chạy nhanh, giá đắt mang nhãn hiệu Volkswagen.

Chỉ trong thời gian ngắn, người dân Mỹ thấy xe Vanagon, xe Sirocco, xe Jetta, xe Golf GL và xe Cabriolet. Hãng còn xây dựng cả một nhà máy để sản xuất các loại xe mới.

Bất hạnh thay cho Volkswagen, người dân vẫn chuộng loại xe nhỏ. Từ khi người ta không thể tìm được loại xe bền và kinh tế như Beetle, họ đổi hướng sang xe Nhật Toyota, Honda, Nissan.

Qua nhiều thập kỉ, thị phần 67% của Volkswagen tụt xuống còn 4%. Volkswagen không phải là các nhãn hiệu nhỏ ở Châu Âu như Saab và Alfa Romeo, mà Volkswagen là nhãn hiệu xe bán chạy nhất Châu Âu. Xe VW bán ra ở Mỹ tương tự như xe VW bán ra ở Châu Âu. Song nhận thức của người mua là khác nhau. Ở Mỹ, xe Volkswagen có nghĩa là loại xe nhỏ, xấu xí. Không ai ở Mỹ muốn mua một xe to, đẹp hiệu Volkswagen cả.

Một địch thủ cạnh tranh của Volkswagen là Honda quyết định nhảy vào cuộc. Thay vì dùng tên Honda cho loại xe sang trọng, họ giới thiệu xe Acura. Họ chọn cả phương pháp tốn kém là tạo ra các đại lý Acura riêng rẽ để tránh sự lầm lẫn với Honda.

Và Acura trở thành xe Nhật loại sang đầu tiên được bán ở Mỹ. Ngày nay Honda bán rất nhiều xe Acura, nhiều hơn là Volkswagen bán xe Volkswagen. Hãng Honda hiện nay có hai nhãn hiệu đứng đầu hai loại xe.

Điều làm các nhà dẫn đầu không dám lấy tên khác cho một loại sản phẩm mới vì họ không biết điều gì sẽ xảy ra cho các nhãn hiệu đang có của họ. Như General Motors đã chậm chạp trong việc quyết định sản xuất loại xe tốt hảo hạng như các hãng Mercedes-Benz và BMW đã làm được. Còn một lý do là nếu có một hiệu xe mới đứng trên xe Cadillac có thể sẽ làm cho các đại lý xe Cadillac tức giận.

Để dung hòa, GM thử cố gắng chiếm thị trường cao hơn thị trường Cadillac bằng cách giới thiệu xe Cadillac Allante với giá 54.000 đô la. Như quả bom nổ, tại sao người ta có thể tiêu một số tiền như vậy cho một chiếc Cadillac, trong khi người hàng xóm có thể nghĩ là họ chỉ trả có 30.000 đô la? Không chơi trội được.

Một kế hoạch hữu ích đối với General Motors là giới thiệu một nhãn hiệu mới ra thị trường xe Mercedes.

Thời điểm cũng đóng vai trò quan trọng. Bạn có thể đi quá sớm khi đưa ra một loại sản phẩm mới. Trở lại thập niên 50, Nash Rambler là xe Mỹ loại nhỏ đầu tiên. Nhưng hãng American Motors không đủ can đảm và tiền bạc để giữ cho loại sản phẩm này phát triển.

Sớm tốt hơn là trễ. Nhưng doanh nghiệp không thể đi vào tâm trí khách hàng trước tiên, trừ phi họ đã chuẩn bị thời gian cho việc phát triển.