Nhiều chủ doanh nghiệp nghĩ họ sáng suốt khi giảm ngân sách tiếp thị trong dịch COVID-19, song lịch sử chứng minh đó là hành động sai lầm

Đại dịch viêm phổi cấp COVID-19 khiến nhiều trưởng bộ phận tiếp thị lâm vào tình thế tiến thoái lưỡng nan. Trong bối cảnh giới doanh nghiệp cố gắng cân bằng ngân sách quảng cáo với nỗ lực chống dịch, nhiều người sẽ nghĩ mỗi đồng bộ phận tiếp thị tiêu thêm sẽ làm giảm một đồng mà doanh nghiệp cần để chống "bão".

Rất nhiều trưởng bộ phận tiếp thị đã nhận chỉ thị của giám đốc điều hành về việc giảm chi phí quảng cáo, tiếp thị để tiết kiệm ngân sách. 

Một thập kỉ trước Đại suy thoái, một cuộc khủng hoảng kinh tế đã xảy ra ngay sau Đại chiến thế giới thứ nhất. Cuộc khủng hoảng năm 1920 xảy ra trong bối cảnh quảng cáo và truyền thông có vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh.

Trong cuốn sách "Sử dụng quảng cáo trong thời kì Đại suy thoái", tác giả Roland Vaile đã theo dõi doanh thu và chi phí quảng cáo trên tạp chí của 230 doanh nghiệp từ năm 1920 tới năm 1924. Kết quả cho thấy, những doanh nghiệp tăng ngân sách tiếp thị có mức tăng doanh thu cao hơn so với những doanh nghiệp không làm vậy.

Nghiên cứu của Roland cũng chỉ ra rằng, trong thời kì suy thoái, những doanh nghiệp tăng chi tiêu cho quảng cáo có mức giảm doanh số thấp hơn nhiều so với những công ty khác. Họ phục hồi doanh thu sớm hơn trung bình một năm những doanh nghiệp giảm chi tiêu quảng cáo, rồi vượt xa về tốc độ phục hồi trong năm tiếp theo.

Gần đây, Peter Field, một nhà nghiên cứu của Viện B2B, đã công bố một nghiên cứu thú vị về cách doanh nghiệp phản ứng với khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 và hậu quả của những phản ứng đó với tương lai của doanh nghiệp.

Kết luận của Peter Field là: Những doanh nghiệp tăng ngân sách quảng bá trong khủng hoảng có cơ hội tăng ảnh hưởng và mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Trong những năm sau đó, tốc độ giành thị phần của họ cao hơn so với những doanh nghiệp giảm ngân sách quảng bá. 

"Giảm ngân sách quảng cáo, tiếp thị có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trong ngắn hạn. Nhưng khi khủng hoảng chấm dứt, họ sẽ phải chi nhiều tiền hơn cho sự phục hồi dài hạn", Peter bình luận.

Peter Field đưa ra một số giải pháp và chiến lược để doanh nghiệp có thể tiếp thị, quảng cáo một cách hiệu quả trong thời kì khủng hoảng.

Đầu tiên, doanh nghiệp phải đặt ra những câu hỏi để hiểu vị thế của họ trên thị trường. Phải chăng họ đang bán một loại sản phẩm thiết yếu với nhu cầu cao, nhưng sự gián đoạn trong chuỗi cung ứng đang cản trở khả năng giao hàng ? 

Với trường hợp này, doanh nghiệp không cần chi thêm ngân sách tiếp thị, vì họ không thể đáp ứng nhu cầu mua sản phẩm. Ngược lại, doanh nghiệp nên chi tiền cho nỗ lực gây dựng sự cảm thông từ người tiêu dùng. 

Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể kể những câu chuyện về việc họ đã giúp những doanh nghiệp cùng ngành trong giai đoạn khó khăn. Những câu chuyện như thế sẽ nâng vị thế của doanh nghiệp khi sự gián đoạn chuỗi cung ứng kết thúc.

Còn nếu doanh nghiệp bán một loại sản phẩm có chi phí sản xuất thấp (bài giảng, ứng dụng video) nhưng có nhu cầu lớn và không chịu tác động về phương diện cung ứng? Trong trường hợp này, doanh nghiệp cũng không cần tăng ngân sách quảng cáo, vì người tiêu dùng sẽ tự tìm đến họ. Vì thế, doanh nghiệp nên dành tiền để tăng giá trị thương hiệu và khả năng cạnh tranh.

Trong trường hợp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ không thiết yếu và có giá cao (ví dụ như hàng không, du lịch), khiến nhu cầu giảm mạnh khi khủng hoảng bùng phát, họ nên giảm ngân sách tiếp thị. Doanh nghiệp làm vậy không phải vì giải pháp ấy tốt cho hoạt động kinh doanh, mà bởi vì họ không còn giải pháp nào khác.