Nhấn mạnh những điểm yếu của đối thủ: Cách tiếp thị độc đáo của các thương hiệu
Các nhà quảng cáo thường tô đậm thuộc tính tích cực của thương hiệu của họ. Một chiến lược khác là nhấn mạnh vào những thuộc tính tiêu cực của sản phẩm đối thủ.
Chúng ta đã thấy chiến lược này trong trường hợp của những ngành hàng khác nhau khi thảo luận ví dụ về ngọc trai và thịt. Tô đậm thuộc tính tiêu cực của thương hiệu đối thủ được gọi là tái định vị đối thủ - tái định vị hình ảnh thương hiệu đối thủ trong đầu người tiêu dùng.
Ví dụ, phần mềm Sun OpenOffice định vị họ trước đối thủ Microsoft Office bằng câu khẩu hiệu 'Đừng để kẻ khổng lồ móc túi', nhấn mạnh vị thế chiếm lĩnh, gần như độc quyền của Microsoft trên thị trường phần mềm cho văn phòng.
Chiến lược này cũng khá giống chiến dịch quảng cáo kinh điển của hãng cho thuê xe hơi nổi tiếng Avis với câu khẩu hiệu 'Avis. Chúng tôi đứng thứ hai trên thị trường, thế thì tại sao bạn lại thuê xe chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn!'
Trong chiến dịch đó, Avis tự nhận họ không phải là thương hiệu dẫn đầu thị trường và đã ghi điểm trong mắt người tiêu dùng vì sự chân thật.
Đồng thời, cũng gián tiếp và tế nhị nhấn mạnh một thuộc tính tiêu cực thường đi đôi với các thương hiệu dẫn đầu và độc quyền – chất lượng dịch vụ kém vì tự mãn; không nỗ lực phục vụ.
Lời tuyên bố 'sẽ nỗ lực hơn để cung cấp dịch vụ tốt hơn' của Avis, thương hiệu đứng thứ 2 trên thị trường, chính là khía cạnh tích cực của tình huống này. Avis được mọi người đặt nhiều lòng tin vì tính chân thật rõ ràng khi thương hiệu này công nhận mình không phải thương hiệu số một.
Quảng cáo có thể giúp tăng mức độ nổi bật của những thuộc tính nhất định, đưa chúng lên phía đầu danh sách thuộc tính trong tâm trí. Ảnh: pweb.com
Do đó, từ ngữ và hình ảnh có thể được sử dụng để gia tăng mức độ nổi bật trong tâm trí của những thuộc tính tiêu cực của các thương hiệu/sản phẩm đối thủ: gia tăng xác suất chúng ta nghĩ về thuộc tính đó khi nghĩ về thương hiệu.
Đây là vấn đề quảng cáo tác động đến việc tâm trí chúng ta nghĩ đến thuộc tính nào khi nghĩ về thương hiệu. Khi nghĩ về ngọc trai hay các thương hiệu dẫn đầu, chúng ta thường không nghĩ về những thuộc tính tiêu cực, nhờ vậy hình ảnh ngọc trai và các thương hiệu dẫn đầu đó vẫn lung linh.
Chiến dịch quảng cáo của Sprite: Hình thức chẳng sá gì. Hương vị là tất cả cũng là một nỗ lực nhấn mạnh thuộc tính tiêu cực của các thương hiệu nước ngọt đối thủ.
Sprite tự định vị mình là 'không phô trương', chỉ chú trọng hương vị và không cần đặt nặng vào hình thức bên ngoài như các thương hiệu nước ngọt khác.
Chính vì chuyện tâm trí con người thường chú ý đến những thuộc tính tích cực (như 'trang sức', 'đẹp', 'giá trị cao', 'món quà tuyệt vời') làm cho những thương hiệu đó hấp dẫn.
Tương tự như việc có một danh sách thương hiệu trong tâm trí mà chúng ta tự động liên tưởng tới những ngành hàng sản phẩm, cũng có một danh sách những thuộc tính mà chúng ta tự động liên tưởng tới những sự vật như thịt, ngọc trai; hay những thương hiệu như iPod, Volkswagen hay Google.
Quảng cáo có thể giúp tăng mức độ nổi bật của những thuộc tính nhất định, đưa chúng lên phía đầu danh sách thuộc tính trong tâm trí. Kết quả là khi chúng ta nghĩ về sản phẩm đó, chúng ta sẽ nghĩ đến những thuộc tính được quảng cáo trước, thậm chí thay vì, những thuộc tính tiêu cực kém nổi bật hơn trong tâm trí.
