Thương hiệu Việt vang bóng một thời: Lối thoát nào cho bộ đôi Kem Tràng Tiền - Kem Thủy Tạ?

Kem Tràng Tiền được nhiều người dân biết đến giữa lòng Thủ đô.

Khó cạnh tranh

Ra đời từ năm 1958, Kem Tràng Tiền (số 35 Tràng Tiền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội) luôn là cái tên được người dân Hà Nội nhắc đến. Kem Tràng Tiền chỉ đơn giản có kem que và ốc quế, loại kem cũng chỉ có kem sữa dừa, kem cốm và kem socola, nhưng hương vị đã chinh phục đông đảo người dân, đặc biệt là lứa thế hệ đi qua thời bao cấp 6x, 7x và 8x,… Thời đó, nhiều cô cậu học trò đi bộ 5-6km hoặc thậm chí nhảy tàu điện lên Bờ hồ, đến phố Tràng Tiền chỉ để ăn que kem.

Theo năm tháng, Kem Tràng Tiền đã trở thành thương hiệu ẩm thực nổi tiếng, uy tín và là một nét văn hóa đặc trưng của Thủ đô ngàn năm văn hiến. Đối với giới tài chính, ngoài giá trị về mặt thương hiệu, họ đánh giá cao giá trị của CTCP Tràng Tiền (đơn vị nắm thương hiệu Kem Tràng Tiền) nhờ mảnh đất "vàng" 1.300 m2 giữa lòng Thủ đô - vốn ồn ào với màn thâu tóm của Tập đoàn Đại Dương (Ocean Group) của đại gia lừng danh một thời Hà Văn Thắm.

Về tay Ocean Group, Kem Tràng Tiền đã có những chuyển biến đáng chú ý. Ông Hà Văn Thắm từng chia sẻ, khi mua lại vào năm 2008, doanh số công ty chỉ có 12 tỷ/năm nhưng đã tăng lên 100 tỷ trong năm 2013, lợi nhuận theo đó đạt khoảng 25 tỷ đồng. Kem Tràng Tiền cũng đã mở rộng địa bàn bao gồm 24 đại lý trực thuộc công ty; 10 hệ thống cửa hàng tại Hà Nội và 2 cửa hàng tại TP.HCM.

Tuy nhiên, thương hiệu kem truyền thống của Hà Nội hiện đang chịu cạnh tranh gay gắt bởi các đối thủ cả trong và ngoài nước, như Kido, Vinamilk, TH Truemilk hay Unilever, Nestlé... Theo báo cáo của Euromonitor, thị phần ngành kem và món tráng miệng đông lạnh của Kem Tràng Tiền đã giảm về còn 4,5% trong năm 2017, từ 5,7% năm 2013.

Đây cũng là tình cảnh chung của Kem Thủy Tạ - một hãng kem nổi tiếng khác của Thủ đô. Thương hiệu thuộc sở hữu của CTCP Thuỷ Tạ có lịch sử còn lâu đời hơn Kem Tràng Tiền tới nay hoạt động chủ yếu có lãi nhờ kinh  doanh  nhà hàng. Thị phần ngành kem và món tráng miệng đông lạnh, cũng theo báo cáo của Euromonitor đã giảm dần từ 2,2% về 1,5% trong giai đoạn 2013-2017.

Khi mới thành lập vào những năm 40 của thế kỷ trước, do điều kiện kinh tế và mức thu nhập của người dân còn thấp, Thủy Tạ tập trung vào phân khúc kem giá rẻ, sản phẩm chính là kem đá và các hương vị truyền thống.

Những năm cuối thế kỷ XX, Thủy Tạ bắt đầu lên kế hoạch sản xuất kem theo hướng công nghiệp, với việc xây dựng nhà máy sản xuất một triệu lít mỗi năm trên dây chuyền của Italy. Đây được coi là tiền đề đưa Thủy Tạ trở thành một trong những doanh nghiệp giữ thị phần chi phối tại Hà Nội và khu vực phía Bắc thời điểm đó.

Tuy nhiên, giống như Kem Tràng Tiền, sự phát triển mạnh mẽ của các đối thủ tư nhân đang đẩy Kem Thuỷ Tạ vào cảnh khó khăn. Báo cáo tài chính kiểm toán năm 2018 cho thấy, doanh thu thuần của Thủy Tạ đạt hơn 102 tỷ đồng, giảm nhẹ so với năm 2017 và chỉ hoàn thành gần 85% kế hoạch năm.

Lãi sau thuế theo đó đạt 2,3 tỷ đồng, giảm 60% so với cùng kỳ năm trước và chỉ đạt 30,6% kế hoạch năm. Trong cơ cấu doanh thu, kem vẫn là nguồn thu lớn nhất của công ty, đạt 47,4 tỷ đồng năm 2017 và giảm về 46 tỷ đồng năm 2018. Tiếp đến là mảng nhà hàng, đạt khoảng 34-35 tỷ đồng/năm.

Kết quả kinh doanh thiếu khả quan một phần vì sự cạnh tranh gay gắt, song quan trọng không kém là chất lượng kem của Thủy Tạ ngày càng đi xuống vì độ lạnh không đảm bảo do hệ thống máy móc thiết bị quá cũ, chưa được đầu tư kịp thời vì thế sản phẩm kem không có khả năng cạnh tranh với các hãng lớn.

Điều này đã ảnh hưởng đến việc bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Trong khi đó, chi phí bán hàng lớn, đặc biệt chi phí khấu hao về tủ đông, cùng với đó hiệu quả công tác quản lý, quản trị hệ thống các đại lý kem có tủ không được như kỳ vọng.

Vì kem hay đất?

Trong khi tình hình kinh doanh ngày càng èo uột, thì cả Kem Tràng Tiền lẫn Kem Thủy Tạ đều sở hữu một loại tài sản rất có giá trị, là lợi thế về đất đai. Với Kem Tràng Tiền là khu đất 1.300 m2 nằm cạnh Hồ Hoàn Kiếm tại địa chỉ 35 Tràng Tiền.

Thủy Tạ cũng không kém cạnh với loạt nhà hàng nằm trung tâm quận Hoàn Kiếm như nhà hàng cafe Thủy Tạ, 3 nhà hàng đầu phố Lê Thái Tổ gồm nhà hàng Đình Làng (ẩm thực truyền thống), nhà hàng Mamarosa (ẩm thực Âu - Ý) và nhà hàng Long Vân (đồ ăn nhanh, giải khát).

Ngoài ra, Thủy Tạ còn đang có quyền sử dụng 1.600 m2 tại số 2 Lương Yên (Hà Nội), 22.500 m2 tại xã Lạc Hồng (Hưng Yên) làm văn phòng và phân xưởng sản xuất và gần 1.100 m2 tại các phố Lê Thái Tổ, Hàng Gai và Hàng Thùng (Hà Nội).

Với lợi thế lớn như vậy, sẽ không bất ngờ nếu các ông chủ tư nhân mua lại bộ đôi thương hiệu kem không phải vì...kem. Thương vụ Ocean Group mua Kem Tràng Tiền gắn liền với khoản tạm ứng hơn 600 tỷ đồng với cựu Chủ tịch Hà Trọng Nam từng làm tốn nhiều giấy mực của báo giới, và qua đó phần nào phản ánh giá trị của lô đất 35 Tràng Tiền.

Với Thủy Tạ, doanh nghiệp này cuối năm ngoái cũng đã đổi chủ sau khi một tập đoàn bất động sản lớn thâu tóm công ty mẹ -  Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro).

Việc bộ đôi thương hiệu kem gắn liền với hình ảnh Thủ đô Hà Nội có được duy trì hay  không, ắt hẳn thuộc về ý chí của các ông chủ mới này. Tất nhiên cơ quan nhà nước, ở góc độ nào đó cũng có thể gián tiếp tác động. Chẳng hạn như không cho phép thay đổi mục đích sử dụng đất sang thương mại để bán, hoặc cho thuê.