Những cái chết bất ngờ trong ngành bán lẻ vì năng suất bán hàng giảm, mức độ cạnh tranh tăng

Trong sách vật lí phổ thông, hố đen là một điểm trong vũ trụ có lực hút mạnh tới nỗi ánh sáng cũng không thể thoát khỏi nó. 

Hình ảnh hố đen rất phù hợp để ám chỉ các nhà bán lẻ không thể trở thành điểm bán hàng tốt nhất đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào đó của khách hàng: Một khi đã rơi vào "hố đen" trong ngành bán lẻ, chắc chắn họ sẽ không thể thoát ra.

Dù lớn hay nhỏ, các nhà bán lẻ đều có nguy cơ rơi vào hố đen

Trong những năm gần đây, số lượng các nhà bán lẻ rơi vào Hố đen ngày càng tăng vì năng suất bán hàng giảm trong khi cường độ cạnh tranh lại tăng. 

Không chỉ các chuỗi cửa hàng nhỏ, quy mô vùng mới gặp thất bại. Nhiều nhà bán lẻ lớn với hàng trăm cửa hàng cũng bật khỏi cuộc chơi.

Kmart, chuỗi cửa hàng giá rẻ lớn thứ ba của Mỹ, buộc phải xin phá sản theo Chương 11 Luật Phá sản Mỹ vào tháng 1/2002. Ảnh: VOX

Chương 11 trong Luật Phá sản Mỹ giờ đây không còn là cụm từ xa lạ với người tiêu dùng Mỹ, trong đó Kmart là vụ phá sản lớn nhất theo hình thức này trong lịch sử kinh doanh. 

Điều không may là cụm từ "Chương 22" cũng phổ biến không kém. Nhiều nhà bán lẻ thực hiện tái cơ cấu doanh nghiệp nhưng vẫn không thoát khỏi số phận phá sản một vài năm sau đó.

Một thực tế rõ ràng là những nhà bán lẻ thất bại bởi họ không thể đáp ứng những xu hướng thay đổi của khách hàng: Họ đã không thể trở thành doanh nghiệp giỏi nhất trong bất kỳ lĩnh vực gì (hoặc đã không còn đảm đương nổi vai trò đó) để phục vụ khách hàng.

Ngày nay, nhờ Internet, khả năng tiếp cận nguồn vốn tuyệt vời, và công cụ giao tiếp nhanh chóng trên toàn thế giới, nên những thay đổi trong ngành bán lẻ đang diễn ra với tốc độ nhanh chưa từng có. 

Những chuỗi siêu thị thành công như Wal-Mart vẫn tiếp tục chiếm lĩnh thị phần đột phá, trong khi các nhà bán lẻ nước ngoài như Ikea, Zara và H&M, cũng đang dần trở thành lực lượng đông đảo trong bán lẻ. 

Kiểu cửa hàng bán lẻ nguyên thủy, chẳng hạn như các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng giá rẻ khu vực, chuỗi cửa hàng điện tử khu vực và phòng trưng bày đã và đang biến mất dần. Những nhà bán lẻ thành công một thời nay đang nhanh chóng trở nên lỗi thời.

Không nhà bán lẻ nào miễn nhiễm với nguy cơ sụp đổ. Kmart, chuỗi cửa hàng giá rẻ lớn thứ ba của Mỹ, buộc phải xin phá sản theo Chương 11 Luật Phá sản Mỹ vào tháng 1/2002. Cách đó chưa đầy một thập niên, Kmart còn là nhà bán lẻ lớn thứ hai tại Mỹ. 

Sụp đổ vì tầm thường

Các chuỗi cửa hàng bán lẻ khổng lồ khác tưởng như còn lâu mới phải lo lắng đến "ngày tận thế" cũng đang nằm trong vùng nguy hiểm. Đó là bởi vì những cửa hàng như Kmart đã trôi dạt tới sự tầm thường. Họ không nổi trội ở bất cứ mặt nào, và họ cũng không có một phân khúc khách hàng rõ ràng, cụ thể.

Nhưng duy trì mãi vị thế hàng đầu cũng không dễ. Theo thời gian, những tấm gương nhà bán lẻ thành công vẫn được chúng ta nêu lên cũng liên tục phải đối mặt với đổi thay. 

Các nhà bán lẻ kiểu mẫu như Circuit City và Toys "R" cũng từng phải trải qua những giai đoạn khốn đốn, không thể phản ứng với những thời điểm chuyển mình quan trọng của chính bản thân họ. 

Ngay cả mô hình "khuôn vàng thước ngọc" như Home Depot cũng phải tự xem xét bản thân, bởi vì những đối thủ nhanh tay lẹ bước hơn như Lowe's đang đáp ứng các nhu cầu của khách hàng tốt hơn. 

Không khí khẩn trương trong ngành bán lẻ và phản ứng của khách hàng trước dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp đã hình thành nên tấm phiếu ghi điểm để đo mức độ thành công của nhà bán lẻ. 

Các số liệu về doanh số cửa hàng có thể so sánh được (ví dụ như doanh số của các cửa hàng hiện nay so với một năm trước) mang đến một hình dung sống động về ngành này. Chúng ta gần như ngay lập tức biết một công ty đang hoạt động ra sao nhờ vô số công cụ trợ giúp.

Sự thăng trầm của các công ty thành công không chỉ giới hạn trong ngành bán lẻ. Hiện tượng ấy cũng diễn ra hàng ngày trong mọi ngành nghề phục vụ khách hàng. 

Tuy nhiên, làm thế nào chúng ta có thể giải thích hiện tượng này một cách logic để giúp các công ty luôn đón đầu mọi việc thay vì cứ phải chạy theo tình thế?

 Trong rất nhiều trường hợp, khi một công ty đang tới gần ngưỡng cửa Chương 11 (hay Hố đen), thực trạng của họ đã không thể cứu vãn, không thể đưa ra những thay đổi ý nghĩa đối với khách hàng. Dĩ nhiên, điểm mấu chốt ở đây là phải xác định rắc rối trước khi nó xảy ra, rồi nhanh chóng tiến hành những giải pháp phù hợp.