Lí do nhà bán lẻ với giá thấp nhất có cơ hội đạt doanh số không tưởng

Giá rẻ nhất nghĩa là luôn đưa ra mức giá bán các mặt hàng thấp hơn so với giá bán của các nhà bán lẻ khác. Đây là khái niệm trực tiếp và dễ hiểu nhất, là khái niệm "nhất" cơ bản nhất. Nó cũng là một lời xác nhận vô cùng giá trị đối với người tiêu dùng,

Ngay cả những khách hàng giàu nhất cũng thích mua món “hời”, nên chúng ta có thể hiểu tại sao những nhà bán lẻ rẻ nhất lại có cơ hội đạt doanh số khổng lồ. 

Wal-Mart, nhà bán lẻ rẻ nhất điển hình, hiện là doanh nghiệp lớn nhất thế giới, thậm chí còn lớn hơn cả những tập đoàn như Exxon và General Electric.

Tuy nhiên, trở thành rẻ nhất đòi hỏi phải có tính kỷ luật cao và sự xuất sắc trong hoạt động. Nhiều nhà bán lẻ cùng chiếm vị thế rẻ nhất là tình thế rất khó xảy ra. Xét về nhiều mặt, rẻ nhất có tỷ lệ sai sót thấp hơn so với các vị thế "nhất" khác.

Rẻ và giá trị là hai khái niệm khác nhau. Một vài nhà điều hành bán lẻ đặc biệt “dị ứng” với từ rẻ. Họ nghĩ (và trong nhiều trường hợp, họ đã nghĩ đúng) rẻ nghĩa là chất lượng kém. Nhưng từ rẻ mà khách hàng dùng (theo nghĩa tích cực) để nói về giá thấp. 

Để tiện so sánh, từ điển Merriam-Webster định nghĩa rẻ là hàng hóa “có thể mua được dưới mức giá hiện hành hoặc dưới mức giá trị thực” hay “được bán hoặc được mua với mức giá thấp”. Các nhà bán lẻ có lẽ cũng nên sử dụng theo nghĩa này vì đó là cách nghĩ của khách hàng.

Từ - và cũng là chiến lược - phổ biến của những nhà bán lẻ không theo chiến lược "nhất" có lẽ là giá trị, giống như câu: “Chúng tôi mang đến giá trị lớn cho khách hàng”.

Rất dễ rơi vào cái bẫy của việc tạo ra một lời tuyên bố giá trị với khách hàng. Tuy rằng tuyên bố kiểu đó không sai (mà giá trị cũng là một điểm rất quan trọng), nhưng nhà bán lẻ cũng cần phải để tâm tới từng thành tố riêng lẻ góp phần tạo nên giá trị. 

Nếu giá trị của doanh nghiệp chỉ đơn giản là một tập hợp gồm “các hàng hóa khá tốt”, thì họ đang trên đường tới nguy cơ phá sản. Một mặt hàng mà nhà bán lẻ tuyên bố có giá trị phải là một mặt hàng thuộc dạng "nhất" hoặc là nó chẳng có chút giá trị nào. 

Giá trị là từ mà giới bán lẻ và nhà cung cấp thường dùng để né tránh, nhưng nó không mang lại thành công.

Mọi nhà bán lẻ đều tin rằng họ đang cung cấp giá trị cho khách hàng. Từ Neiman Marcus (giá cao, sản phẩm độc quyền, dịch vụ thiết kế riêng cho từng khách hàng) cho tới Dollar General (giá thấp, ít lựa chọn, dịch vụ giới hạn), đều tuyên bố rằng họ cung cấp giá trị. 

"Nhất" là phần quan trọng nhất trong phương trình giá trị đó. Trong trường hợp của Dollar General, khía cạnh nhất – giá thấp nhất – chính là động lực thúc đẩy phương trình giá trị của họ. 

Neiman Marcus có khía cạnh "dễ nhất" dành cho các khách hàng riêng biệt. Cả hai doanh nghiệp đều có thể nói rằng họ cung cấp giá trị, nhưng thật ra chính động lực "nhất" trong công thức kinh doanh của họ mới là thành tố chính.