Điều gì tạo nên cơn sốt khẩu trang Uniqlo tại Nhật?

Ngày 19/6, khẩu trang Uniqlo dòng AIRism chính thức có mặt tại Nhật Bản. Sản phẩm được quảng cáo có khả năng ngăn chặn vi khuẩn, phấn hoa và tia cực tím, với mỗi túi có giá khoảng hơn 200.000 đồng và bán hết chỉ vài tiếng mở cửa hàng.

Cơn sốt khẩu trang Uniqlo diễn ra trong bối cảnh dịch COVID-19 vẫn diễn biến khá phức tạp, từ Nhật Bản đến nhiều nơi trên thế giới. Cùng với đó là những câu chuyện về sự thay đổi xu hướng tiêu dùng, cách tiếp cận người tiêu dùng và những sai lầm trong chính sách xử lí dịch bệnh của chính phủ.

Tuy vậy, sự nổi lên của khẩu trang dòng AIRism sẽ là một câu chuyện để đời về triết lí kinh doanh rất cơ bản: Lắng nghe khách hàng. Và như thế, khẩu trang của Uniqlo nhanh chóng được bán hết là điều hiển nhiên. 

Sản phẩm được tạo ra từ nhu cầu của khách hàng

Thời gian đầu dịch COVID-19 bùng phát, hãng bán lẻ này đã không gia nhập thị trường khẩu trang. Thậm chí, nhà sáng lập kiêm Chủ tịch của Fast Retailing, Tadashi Yanai, tuyên bố công ty "sẽ không bán khẩu trang".

Nikkei Asian Review đưa tin vào hồi tháng 4, ông Yanai cho biết: "Chúng tôi sẽ đóng góp cho cuộc chiến chống dịch COVID-19 bằng quần áo chứ không phải khẩu trang".

Nhưng hiện tại thì ông Yanai rõ ràng đã thay đổi quyết định của mình. Thực tế là người mua sắm đã hiện diện ở các trung tâm dịch vụ khách hàng của Uniqlo, yêu cầu thương hiệu này bán khẩu trang. Khách hàng thân thiết của Uniqlo cũng yêu cầu mặt hàng khẩu trang qua email và các kênh truyền thông xã hội.

Một số khách hàng còn sử dụng giấy bút để viết một bức thư bày tỏ lòng mong mỏi của mình, và gửi cho công ty.

Trên các phương tiện truyền thông xã hội, mọi người đã đăng tải hình ảnh của những chiếc khẩu trang tự chế làm bằng vải AIRism của Uniqlo.

Một trong những lí do khiến Uniqlo ban đầu không gia nhập vào thị trường khẩu trang là bởi công ty chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Việc thiết kế và sản xuất quần áo bằng chất liệu mỏng nhẹ mà vẫn giữ ấm cho cơ thể vào mùa đông mới là điểm mạnh của họ.

Khẩu trang là một lĩnh vực hoàn toàn mới đối với Uniqlo. Nên việc sản xuất ra một sản phẩm có thể bảo vệ người dùng khỏi virus là nằm ngoài khả năng của họ.

Vậy tại sao ông Yanai thay đổi quyết định của mình?

Một trong những nguyên tắc quản lí của công ty này đó là tuân thủ tầm quan trọng của "tiền tuyến, sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và có tính thực tế". Ông Yanai đã thay đổi suy nghĩ của mình dựa theo những nguyên tắc này.

Theo Uniqlo, không có gì lạ khi các nhà phát triển sản phẩm của công ty đưa các mong muốn của khách hàng vào sự tính toán. Sự việc mới mẻ lần này đã dẫn họ bước vào một hạng mục kinh doanh hoàn toàn mới.

Uniqlo không tiết lộ có bao nhiêu yêu cầu về khẩu trang từ phía khách hàng, và rất khó đoán đã có bao nhiều đơn yêu cầu mới làm thay đổi suy nghĩ của ông Yanai.

Tuy vậy, Uniqlo có một lượng người ủng hộ rất đông đảo. Các loại quần áo của Uniqlo rất phổ biến ở Nhật Bản, đến nỗi có nhiều tài liệu còn cho rằng đây là "đồng phục quốc gia".

Mối quan tâm đặc biệt với chất liệu vải AIRism

Chất liệu vải AIRism được quảng bá có tính "khô thoáng bởi khả năng hút ẩm, giải phóng nhiệt và hấp thụ mồ hôi trong khi vẫn duy trì cảm giác mịn màng cả ngày. Vải được làm từ các vi sợi giúp hấp thụ, trung hòa và loại bỏ các nguồn gây mùi. 

Uniqlo đã nộp đơn xin cấp bằng sáng chế khẩu trang có cấu trúc ba lớp, trong đó có một lớp lọc ngăn chặn vi khuẩn và phấn hoa ở giữa lớp vải lưới bên ngoài và lớp AIRism.

Sáng kiến của Uniqlo là phân phối khẩu trang có khả năng giặt được cho mọi hộ gia đình ở Nhật Bản. Phía công ty đã công bố tính năng này của sản phẩm trong lúc Nhật Bản đang đối phó với tình trạng thiếu khẩu trang trầm trọng, nhiều khẩu trang không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, ngay cả cho đến khi dịch bệnh ở Nhật Bản chậm lại.

Những chiếc khẩu trang do chính phủ phát đến người dùng cũng được cho là có chất lượng kém, đa số người tiêu dùng Nhật Bản còn đặc biệt gọi chúng với cái tên là "Abenomasks", dựa trên lối chơi chữ về các chính sách kinh tế đặc trưng của thủ tướng, là Abenomics.

Sản phẩm đến sau nhưng người dùng vẫn hết mực ủng hộ

Câu chuyện về cuộc chiến khẩu trang tại Nhật Bản trong giai đoạn bùng dịch COVID-19 mang rất nhiều màu sắc và sự kịch tính.

Vào hồi tháng 4, giữa lúc mặt hàng khẩu trang thiếu hụt chưa từng thấy, nhiều người Nhật Bản đã lợi dụng tình hình bán lại khẩu trang trên các trang thương mại điện tử, thường với giá cực kì đắt. Chính phủ Nhật Bản sau đó đã phải ban hành lệnh cấm sự việc này.

Vào tháng 5, khẩu trang nhập khẩu bắt đầu tràn ngập vào thị trường nước này, khiến giá cả giảm mạnh.

Trong suốt hai tháng, các sản phẩm nhu cầu cao đã trở thành chủ đề của các cuộc thảo luận chính trị và tranh luận công khai. Việc này cũng đã giúp ngành công nghiệp thời trang có được sự thúc đẩy lớn.

Uniqlo không phải là nhà bán lẻ đầu tiên tại Nhật Bản thành công nhờ việc lắng nghe khách hàng. Các nhà sản xuất đồ thể thao Mizuno và Under Armor của Mỹ cũng giới thiệu thương hiệu khẩu trang, và cũng nhanh chóng được bán hết.

Uniqlo đã thay đổi chính sách sau khi lắng nghe khách hàng của họ, và tuân thủ một quy tắc vàng để thành công.