Chiến lược 'Xoay trục' cơ động của đại gia bán lẻ

"Sau khi trao đổi với đơn vị Nghiên Cứu Thị Trường Công Nghệ Và Bán Lẻ GfK, ngành hàng điện thoại và ITC nói chung 2019 dự báo là không tăng trưởng. Ngành hàng tivi tăng khoảng 10%, máy lạnh 11%, các ngành khác đều dưới 10%.

Qua đó nói lên rằng hình như người tiêu dùng bão hoà với sản phẩm hitech. Với tình hình đó, khi mà ngành hàng điện thoại di động đang đóng góp trên phân nửa doanh thu tập đoàn, thì để có sự tăng trưởng trong kế hoạch trên thì các ngành khác phải "gồng" lên rất nhiều.

"Người tiêu dùng đã bắt đầu bão hòa với điện thoại thông minh, cảnh người tiêu dùng xếp hàng mua điện thoại đời mới đã xa. 

Thị trường đã sang một trang khác", Chủ tịch Nguyễn Đức Tài mở đầu cuộc họp Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2019 của CTCP Đầu tư Thế giới Di động (Mã: MWG) diễn ra đầu năm nay.

Thông điệp được ông chủ TGDĐ truyền tải thể hiện sự chân thực của một bức tranh kinh doanh không còn tươi đẹp như trước đây của ngành bán lẻ di động. 

Rõ ràng, sau một thập kỷ liên tục tăng trưởng cao, việc tăng trưởng chậm lại là điều tất yếu mà ai cũng có thể quan sát được khi chứng kiến chuỗi cửa hàng TGDĐ đang ngày một vắng khách.

Doanh thu chuỗi Thegiodidong.com chững lại và bắt đầu sụt giảm từ năm 2018. (Nguồn: Minh Anh tổng hợp, đơn vị: tỉ đồng)

Tìm cách giảm phụ thuộc vào điện thoại

Áp lực tăng trưởng cao buộc lãnh đạo Thế Giới Di Động đã phải tìm nhiều hướng đi khác mà theo cách nói của ông Nguyễn Đức Tài là "sẽ bán những thứ chưa từng bán".

Một loạt chiến lược mới đã được thực thi từ việc ngưng mở rộng, đóng bớt các cửa hàng Thegioididong.com cho đến mở thêm nhóm mặt hàng đồng hồ, mắt kính,…là một trong những bước đi mới của Thế Giới Di Động nhằm thúc đẩy doanh số tăng trưởng.

Trong quí I năm nay, Thế giới Di Động đã đưa hàng loạt mẫu đồng hồ thời trang với giá từ 1-6 triệu đồng vào bán tại hai cửa hàng điện thoại ở TP.HCM, cùng với các mẫu đồng hồ công nghệ trước đó. 

Đến cuối tháng 6, chuỗi cửa hàng Thegioididong.com đã giảm 21 cửa hàng so với đầu năm 2019 và đã giảm 61 từ đỉnh điểm 1.072 cửa hàng cuối năm 2017. 

Tuy nhiên, nhờ chiến lược bán thêm đồng hồ giúp doanh thu tại các cửa hàng có sản phẩm này tăng trung bình 10% so với trước khi bán sản phẩm này. 

Nhờ vậy, tốc độ sụt giảm doanh thu của chuỗi Thegioididong.com chỉ 4,2% trong 6 tháng đầu năm theo số liệu từ CTCK VNDirect. 

Thế Giới Di Động kỳ vọng sẽ tiếp tục mở thêm các điểm bán đồng hồ mới để giữ doanh số chuỗi Thegioididong.com không bị tuột dốc quá nhanh, đủ thời gian để các mảng kinh doanh mới tăng trưởng.

Gần đây, Thế giới Di Động đã ra mắt cửa hàng điện thoại siêu rẻ tại quận Gò Vấp, TP HCM. Trên website dienthoaiSIEURE.com cho thấy, các mặt hàng bày bán được nhập mua từ Thế Giới Di Động với cam kết giá siêu rẻ, khách hàng kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán, miễn đổi trả và được bảo hành tại các trung tâm bảo hành của hãng.

Với bước đi này, Thế giới Di Động hi vọng cho biết giá bán tại các cửa hàng điện thoại giá rẻ thấp hơn ít nhất 10% so với giá cùng sản phẩm tại các cửa hàng Thegioididong.com. Bù lại, đối với mô hình này, công ty sẽ giảm thiểu vốn đầu tư, chi phí hoạt động và cắt giảm dịch vụ khách hàng.

Khi hỏi về tính hiệu quả của việc mở riêng một chuỗi mới so với phương án tích hợp mô hình hai giá trong một cửa hàng, ông Trần Kinh Doanh, Tổng giám đốc Thế Giới Di Động cho biết, công ty không chọn cách làm này nên chưa thể so sánh chắc chắn liệu mô hình nào hiệu quả hơn.

Nhưng ông ví von một quán ăn bán nhiều món sẽ không có chất lượng món ăn tốt bằng quán ăn chỉ chuyên một món duy nhất.

Còn theo giới quan sát, thực chất đây có thể là chiến lược "rút bớt củi khỏi đáy lò" trong bối cảnh ngành bán lẻ điên thoại đứng trước nguy cơ suy giảm doanh số. 

Do đó, không ngoại trừ khả năng Thế Giới Di Động sẽ tiếp tục giảm cửa hàng Thế Giới Di Động hiện nay và chuyển một phần hàng hoá tồn kho sang thanh lý tại dienthoaiSIEURE.com.

Xoay trục

Song song các hoạt động thúc đẩy doanh số trên mỗi cửa hàng, Thế Giới Di Động cũng đang tiếp tục thực hiện việc chuyển đổi công năng của các cửa hàng Thegioididong.com và Điện Máy Xanh hiện nay.

"Công ty sẽ liên tục cải tiến mô hình đang vận hành với mục tiêu tối ưu hoá diện tích bán hàng, giảm chi phí. MWG đã thử nghiệm thành công, doanh số ghi nhận tăng 30%. Dự kiến năm nay sẽ có khoảng 250 cửa hàng như vậy, trong điều kiện chưa thẻ mở thêm." Ông Đoàn Văn Hiểu Em, Thành viên HĐQT Thế Giới Di Động nói hồi đầu năm.

Hiện chuỗi Điện Máy Xanh đã tăng từ 750 cửa hàng lên 838 cửa hàng kết hợp song song việc chuyển đổi và mở mới. 6 tháng đầu năm, chuỗi Điện Máy Xanh ghi nhận doanh thu đạt 30.364 tỉ đồng, tăng 21,7% và đã chiếm 58,8% tổng doanh thu của Thế giới Di động.

Sau 3 năm liên tục tăng trưởng cao, Điện Máy Xanh đã chính thức thay thế Thegioididong.com trở thành cổ máy dẫn dắt tăng trưởng chính của Thế Giới Di Động kể từ cuối năm 2018. 

Dù vậy, câu chuyện của Điện Máy Xanh đã không còn mới mẽ, kế hoạch tìm hướng đi mới đã được Thế Giới Đi Động thực hiện, bao gồm cả hoạt động thương mại điện tử, mở Bách Hoá Xanh và mua lại chuỗi chuỗi dược phẩm Phúc An Khang.

Tuy nhiên, không phải thử nghiệm mới nào cũng thành công như Điện Máy Xanh, chẳng hạn thương vụ mua lại chuỗi nhà thuốc Phúc An Khang mặc dù cũng được kỳ vọng nhiều nhưng đã dần rơi vào ngõ cụt, thương mại điện tử Vuivui.com cũng phải rút lui khỏi cuộc chơi đốt tiền của các đại gia khác như Tiki, Sendo, Lazada,…

Dồn lực cho "át chủ" Bách Hoá Xanh

Theo quan điểm của ông Nguyễn Đức Tài, với bất cứ phép thử nào, công ty cũng đều đi từ mô hình nhỏ kiểu thí điểm, khi thành công thì nhân rộng còn nếu thất bại thì âm thầm đóng cửa.

Ông Tài cũng cho biết đã không ít lần, Công ty phải dọn dẹp các dự án không thành. Đến khi tìm ra mô hình thành công, thì đó sẽ là một sự bùng nổ.

Thế Giới Di Động đang tăng tốc mở rộng cửa hàng Bách Hoá Xanh để bù đắp cho sự sụt giảm của chuỗi Thegioididong.com và xa hơn là Điện Máy Xanh (nguồn: Minh Anh tổng hợp)

Đầu năm nay, ngay cuối đường Nguyễn Duy Trinh, Quận 2, nhiều người bất ngờ khi một cửa hàng Bách Hoá Xanh mở ra khoảng 2 tháng đã vội đóng cửa vì vắng khách.

Ít ngày sau, một cửa hàng mới đã được mở cửa cách đó không xa, gần ngay khu vực đông đúc và ở vị trí dễ nhìn hơn lại xuất hiện và khách hàng bắt đầu tìm đến.

Điều đó cho thấy sự "cơ động" của Thế Giới Di Động, một mô hình quản lý mà các quyết định được đưa ra nhanh nhất, tức phải giao quyền triệt để.

Bách Hóa Xanh ra đời với tư cách thử nghiệm cách đây 3 năm, sau những bước đầu chệch choạng hiện đang dần định hình. 

Theo Thế Giới Di Động, doanh thu trung bình trên mỗi cửa hàng hiện đã tiếp tục tăng lên trên 1,5 tỉ đồng/cửa hàng/tháng, tăng 25% từ mức 1,2 tỉ cuối năm 2018 và tăng gần 70% từ mức 900 triệu cách đây đúng 1 năm.

Hiện BHX đang thử nghiệm một quy trình mới nhằm giảm bớt tỉ lệ hủy hàng tươi sống tại 20-30 cửa hàng. Ban lãnh đạo cho biết, tỉ lệ hủy tại các cửa hàng được thử nghiệm đạt khoảng 1,8% so với khoảng 3% của toàn chuỗi.

Còn theo dự báo của CTCK VNDirect, chuỗi này sẽ đạt điểm hòa vốn vào quí IV/2019 với biên lợi nhuận gộp khoảng 20%. Ước tính, doanh thu mỗi cửa hàng Bách Hoá Xanh sẽ tăng lên 1,6 tỉ đồng/tháng trong quí IV/2019. 

Có thể thấy, sự "cơ động" của Thế Giới Di Động đang phát huy hiệu quả. Ông Trần Kinh Doanh cho biết hiện số cửa hàng của chuỗi Bách hóa Xanh (BHX) đã đạt con số 600 cửa hàng vào cuối tháng 6. 

Công ty có khả năng mở mới khoảng 50-60 cửa hàng/tháng vào thời điểm này và số cửa hàng BHX có thể đạt đến 900-1.000 cửa hàng vào cuối năm nay. Vào 2020, con số mở mới có thể lên 70-80 cửa hàng/tháng.

Dù vậy, việc phát triển chuỗi BHX cũng được dự báo sẽ còn những khó khăn và cần thêm thời gian nhất định để do lường hiệu quả, chẳng hạn như việc hoàn thiện hệ thống hậu cần, nguồn cung ứng đảm bảo chất lượng với giá rẻ, mặt bằng kinh doanh tốt...