Cách hiện tượng Shein vượt giá trị vốn hóa thị trường Zara và Uniqlo: Tạo chuỗi cung ứng khổng lồ, sở hữu 'đội quân' tiếp thị quy mô lớn

Cách tiếp cận độc đáo của hiện tượng Shein đã đưa ứng dụng thời trang nhanh của Trung Quốc đạt giá trị vốn hóa thị trường vượt xa các đối thủ cạnh tranh, bao gồm hai ông lớn là Zara và Uniqlo, theo Asia Nikkei.

Công ty khởi nghiệp này đã gây bão thế giới khi tung ra hàng nghìn sản phẩm mới mỗi ngày có thể mua được với giá cả phải chăng. Chẳng hạn, người dùng có thể mua áo sơ mi và túi xách với giá chỉ khoảng 5 USD. Một phụ nữ sống ở Tokyo cho biết: “Tôi mua rất nhiều vì các sản phẩm trên Shein quá rẻ và có thiết kế đẹp”.

Được thành lập bởi tỷ phú Chris Xu vào năm 2008, Shein ra mắt mảng kinh doanh bán hàng thời trang trực tuyến vào năm 2012 và hiện được điều hành bởi Roadget Business có trụ sở tại Singapore.

Công ty không tiết lộ số liệu bán hàng cụ thể, nhưng các báo cáo truyền thông nói rằng Shein đạt doanh thu khoảng 100 tỷ nhân dân tệ (14,3 tỷ USD) vào năm ngoái, tăng gấp 6 lần so với mức doanh thu 16 tỷ nhân dân tệ vào năm 2019.

Một trong những yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng của Shein là chuỗi cung ứng vượt trội và cách tiếp thị khéo léo của công ty.

Chuỗi cung ứng rộng lớn

Các phóng viên Asia Nikkei đã có một chuyến thăm vào đầu tháng 9 tới trụ sở chuỗi cung ứng của Shein ở Phiên Ngung, một quận ở thành phố Quảng Châu. Tại đây, họ đã nhìn thấy một nhóm người và phương tiện, có lẽ là từ các nhà cung cấp ở lối vào.

"Chúng tôi đã làm ăn với Shein trong nhiều năm. Hôm nay, chúng tôi mang đến đây 8 mẫu quần áo mới", một người được xác định tên là Li, làm việc tại một nhà máy ở Quảng Châu có khoảng 200 người cho biết.

Bao quanh trụ sở chuỗi cung ứng của Shein là một tập hợp các doanh nghiệp may mặc được gọi là "Shein Village", bao gồm hơn 400 nhà cung cấp làm việc với công ty, theo công ty môi giới China Industrial Securities.

“Shein cung cấp hướng dẫn quản lý ở mọi giai đoạn, bao gồm đơn đặt hàng, hàng tồn kho, tiến độ sản xuất và kế toán", người đại diện China Industrial Securities cho biết.

Ngoài Quảng Châu, Shein còn có mạng lưới các xưởng sản xuất nhỏ đến xưởng may cỡ trung ở các tỉnh Chiết Giang và Giang Tây. Sản phẩm được sản xuất hàng loạt trong ba tuần kể từ khi có bản thiết kế. "Những mẫu đầu tiên phải được giao một tuần sau khi nhận được đơn đặt hàng, và có những trường hợp thời gian quay vòng vẫn ngắn hơn", anh Li nói.

Trước tiên, Shein sản xuất tối thiểu 100 đến 200 đơn vị sản phẩm, sau đó tăng sản lượng lên nếu sản phẩm bán chạy. Điều này trái ngược với các đối thủ lớn hơn, thường tạo ra hàng nghìn đến hàng chục nghìn đơn vị cho một sản phẩm cụ thể, theo Shein.

Công ty có thể đáp ứng các đơn đặt hàng số lượng nhỏ được chuyển qua bởi các nhà máy lớn, cho phép công ty nhanh chóng thay quần áo phù hợp với xu hướng thời trang mới nhất, bất kể thị hiếu văn hóa của từng thị trường.

Shein đã đạt được mức định giá 100 tỷ USD, theo CB Insights. Các công ty đầu tư mạo hiểm tên tuổi như Sequoia Capital China và Tiger Global Management là những người đã rót vốn vào startup này.

Để so sánh, Inditex, nhà điều hành Zara ở Tây Ban Nha, có giá trị vốn hóa thị trường khoảng 67 tỷ euro (66,5 tỷ USD), trong khi công ty mẹ Nhật Bản Fast Retailing của Uniqlo có giá trị vốn hóa thị trường khoảng 8,6 nghìn tỷ yên (60,7 tỷ USD).

Marketing bằng cách sử dụng những người có ảnh hưởng trên internet

Mũi nhọn thứ hai trong mô hình kinh doanh thành công của Shein là chiến lược marketing. Công ty hoạt động tại hơn 150 thị trường, bao gồm Mỹ, Anh, Mexico, Thái Lan và Nhật Bản. Ở hầu hết thị trường đó, Shein được xem như một thương hiệu của Mỹ.

Shein đã sử dụng “một đội quân” hơn 20.000 người có ảnh hưởng (influencer) để giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu ở từng quốc gia. Để phát hành hàng nghìn sản phẩm mới, Shein thuê hàng trăm nhà thiết kế ở Trung Quốc, Mỹ, Singapore và cũng hợp tác với các nhà thiết kế độc lập bên ngoài.

Mặc dù được thành lập ở Trung Quốc, nhưng Shein không bán sản phẩm của mình ở nước sở tại, nơi không thể truy cập ứng dụng. Thay vì đối đầu với các nhà cung cấp trực tuyến bán quần áo rẻ tiền tại một thị trường đã bão hòa, công ty đã nhắm mục tiêu tới khách hàng nước ngoài ngay từ đầu.

"Chúng tôi tập trung vào các thị trường phương Tây, nơi mua sắm trực tuyến không phổ biến", đại diện Shein cho biết. Theo công ty phân tích Sensor Tower của Mỹ, lượt tải xuống ứng dụng Shein ở Mỹ thậm chí đã vượt qua Amazon.com trong quý II..

Shein đang tìm cách mở rộng quy mô hơn nữa với kế hoạch chi 15 tỷ nhân dân tệ cho một trụ sở ở Quảng Châu, theo thông tin được các quan chức thành phố tiết lộ vào tháng 2.

Khi Shein mở rộng phạm vi hoạt động của mình, công ty cũng nhận câu hỏi về ý thức trách nhiệm xã hội từ các nhà phê bình. Không chỉ phải đối mặt với nhiều khiếu nại về vi phạm bản quyền, mà bản thân thời trang nhanh cũng đang ngày càng chịu áp lực do tác động của ngành đối với tính bền vững xã hội và môi trường.

"Các nhà cung cấp đang dần được yêu cầu tăng chất lượng sản phẩm, nhưng giá của các đơn đặt hàng không thay đổi nhiều. Lợi nhuận của chúng tôi đang giảm dần", anh Li chia sẻ.