Ông chủ Zara nói về tương lai bán lẻ: Chúng tôi không tin cửa hàng vật lý sẽ chết

Hai chiếc hộp màu bạc, cao khoảng 2 m, nhìn giống như một chiếc máy giặt là hơn là một bước lớn tới tương lai của ngành bán lẻ. Thế nhưng, khi một hàng quần trên móc treo len lỏi qua chúng, hoá ra đây lại là điểm khởi đầu của một hệ thống theo dõi đã giúp nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới phục hồi từ đại dịch, theo Financial Times.

Quy trình trên đóng vai trò then chốt trong thành công của Inditex, tập đoàn thời trang Tây Ban Nha nổi tiếng nhất với thương hiệu Zara, trong việc tận dụng hệ thống phân phối gồm hơn 6.700 cửa hàng trên toàn thế giới của mình, ngay cả khi phần lớn trong số chúng đóng cửa vì COVID-19.

Nhiệm vụ của hai chiếc hộp màu bạc nói trên ở trụ sở công ty và khoảng 150 chiếc hộp tương tự khác tại các cửa hàng của Inditex trên toàn thế giới là gắn các số định danh duy nhất lên từng món đồ trong hơn 1 tỷ món đồ thời trang mà Inditex xử lý mỗi ngày. Bằng cách này, quần áo có thể được theo dõi dù ở đâu trên thế giới cho tới khi được chuyển tới tay người dùng.

Chiến thuật trên giúp Inditex có thể biến các cửa hàng thành các trung tâm phân phối mini. Inditex đã kết hợp thành công sự hiện diện trực tuyến của mình và các cửa hàng bán lẻ truyền thống trong khi đó giảm được lượng hàng tồn kho. Financial Times nhận định Inditex đã vượt qua được bài kiểm tra lớn nhất kể từ khi mở cửa hàng Zara đầu tiên 46 năm trước.

Anne Critchlow, một nhà phân tích tại Société Générale, nhận định không có nhiều nhà bán lẻ có khả năng xử lý các đơn hàng trực tuyến theo một cách tối ưu chi phí sử dụng chính lượng hàng hoá đang có trong cửa hàng.

"Inditex có công nghệ để làm điều này: mạng lưới cửa hàng của nó tương đương với hơn 6.000 nhà kho tại các địa phương với khả năng giao đồ nhanh hơn với chi phí thấp hơn vì chúng rất gần với khách hàng", bà nhận định.

Công nghệ theo dõi, còn gọi là "nhận diện qua tần số vô tuyến" (RFID), được thực hiện thông qua những bảng mạch tí hon và ăng ten giấu kín trong các thẻ bảo mật được gắn vào quần áo trong nhà máy của Inditex. Quá trình áp dụng công nghệ này đã được Inditex ấp ủ trong hàng chục năm và bắt đầu triển khai trên diện rộng vào cuối năm 2019, vốn là thời điểm tuyệt vời ngay trước thời điểm đại dịch bùng phát.

Inditex mới chỉ bắt đầu nhận các đơn hàng trực tuyến từ năm 2010, chậm hơn so với các đổi thủ như H&M cả chục năm. Năm 2019, doanh số trực tuyến chỉ chiếm 14% trong tổng doanh số 28 tỷ euro. Dù vậy, con số này tăng lên 32% vào năm ngoái khi Inditex sử dụng các nhà kho ở cửa hàng trên toàn thế giới để đóng và giao 1,2 tỷ euro giá trị hàng hoá khách hàng đặt trên điện thoại và máy tính, bên cạnh giao hàng truyền thống.

Cho tới thời điểm cuối năm 2020, doanh thu từ bán hàng trực tuyến của Inditex đã tăng 77%, cao hơn 3 lần so với mức tăng trung bình 22% của ngành quần áo và giày dép trực tuyến trên toàn cầu.

"Kể từ khi bắt đầu bán hàng trực tuyến, tôi luôn ám ảnh với việc tích hợp nó với cửa hàng vật lý", ông Pablo Isla, Chủ tịch Inditex, chia sẻ. "Chúng tôi chưa từng muốn một mô hình kinh doanh độc lập trên mạng mặc dù với doanh số bán trực tuyến 6,6 tỷ euro vào năm ngoái, chúng tôi là người dẫn đầu thế giới ở mảng thời trang online".

Inditex tin tưởng rằng tương lai của ngành thời trang sẽ là mô hình hỗn hợp với sự hoà trộn giữa cửa hàng vật lý và ứng dụng di động. Inditex cũng cam kết sẽ duy trì cửa hàng trực tiếp bất chấp nhiều đối thủ liên tục đóng cửa cửa hàng. Bên cạnh đó, nhiều nhà bán lẻ chỉ hoạt động trên mô hình trực tuyến cũng có những lợi thế do có thể bán hàng với chi phí thấp hơn và danh mục sản phẩm đa dạng hơn.

"Các mô hình kinh doanh khác nhau luôn có cơ hội thành công trong cùng một ngành. Nhưng mô hình của chúng tôi có nhiều tiềm năng trong dài hạn", ông Isla nói. "Tôi không tin các cửa hàng vật lý sẽ chết".

Theo Inditex, một trong những lý do cửa hàng trực tiếp vẫn rất quan trọng trong hoạt động vận hành là bởi chúng vẫn là cách tốt nhất để quan sát những phản ứng từ thị trường.

"Với việc đại dịch đang lùi dần, mọi người đều đang điều chỉnh lại sự cân bằng giữa thế giới trực tuyến - thực tế và Inditex đang đầu tư lớn vào cách tiếp cận mang lại trải nghiệm liền mạch giữa cả hai thế giới", Critchlow chia sẻ. "Cách tiếp cận của họ thực sự phát huy tác dụng trong đại dịch và có thể sẽ tiếp tục giúp giảm chi phí trong năm nay nhưng cách nó tiến xa như thế nào trong dài hạn có thể sẽ định hình tương lai của ngành bán lẻ".

Ở một quốc gia nơi các công ty lớn thường hoạt động trong các lĩnh vực được kiểm soát gắt gao, ví dụ như ngân hàng, Inditex nổi bật vì không dựa vào chính phủ và phát triển theo cách của riêng mình.

Hơn ai hết, điều này được tạo ra bởi một người đàn ông: Amancio Ortega, người sáng lập 85 tuổi của Inditex. Ortega hiện vẫn đang nắm gần 60% cổ phần của Inditex. Điều này khiến ông là một trong những người giàu nhất thế giới với tài sản ròng gần 70 tỷ USD.

Ông từ chức chủ tịch Inditex vào năm 2011 để tập trung vào công ty đầu tư Pontegadea. Dù vậy, sự quan tâm của ông lại đổ dồn vào Inditex trong thời kỳ khủng hoảng do sự lo lắng về doanh nghiệp của mình ngày càng tăng dẫn.

"Văn hoá của công ty thể hiện nét tính cách cá nhân của Amancio Ortega", Isla nói. Ông đồng thời chia sẻ bản thân và Ortega "giữ mối quan hệ bền vững với nhau".

Isla nhớ lại khi chứng kiến các sự kiện ở Trung Quốc - nơi Inditex có 320 cửa hàng - và Ý - nơi có 350 cửa hàng - với sự thất vọng, cho đến khi công ty đưa ra quyết định vào ngày 9 tháng 3 năm ngoái là tạm dừng nhập thêm hàng mới trong khi cân đối các đơn đặt hàng hiện có. Một tuần sau, nó xoá bỏ 287 triệu euro hàng tồn kho và tạm dừng chi cổ tức. Trong ba tháng tính đến cuối tháng 4, Inditex báo cáo khoản lỗ đầu tiên với tư cách là một công ty đại chúng lên tới 409 triệu euro.

"Trong 2 đến 3 tuần đầu tiên chúng tôi đều bị sốc, không còn ai nghĩ đến việc mua quần áo nữa", ông chia sẻ. Dù vậy, mọi thứ tươi sáng hơn từ trung tuần tháng 4 khi Inditex có thể xử lý các đơn hàng trực tuyến từ cửa hàng ngay cả khi chúng đang đóng cửa, nhờ hệ thống theo dõi quần áo.

Nhờ chuỗi cung ứng nhanh và linh hoạt – chỉ mất khoảng 3 tuần từ phê duyệt thiết kế đến bán hàng – Inditex có thể điều chỉnh và bổ sung nhiều mẫu hàng hơn để đáp ứng nhu cầu thị trường. Inditex cho ra mắt 65.000 mẫu thiết kế mới mỗi năm và giao các mẫu quần áo mới đến cửa hàng ít nhất 2 lần mỗi tuần.

Inditex nói rằng chiến lược của hãng là "kéo" hơn là "đẩy". Inditex không dành nhiều tiền cho hoạt động quảng cáo nhưng hơn 20 triệu người vẫn xem các sản phẩm của nó mỗi ngày trên kênh trực tuyến. Hãng này cũng rất thích thuê những mặt bằng đẹp nhất cho các các cửa hàng của mình. (Ông Amancio Ortega rất quan tâm đến bất động sản).

"Điều cốt lõi trong chiến lược của Inditex chưa bao giờ thay đổi: linh hoạt trong  mô hình kinh doanh, tích hợp logistics, sản xuất và thiết kế, sản xuất gần người tiêu dùng và khả năng phản ứng nhanh", Isla nhấn mạnh.

"Thế nhưng hiện chúng tôi bổ sung thêm tích hợp giữa trực tuyến và trực tiếp nằm ở vị trí hàng đầu… 2020 là năm bản lề trong chuyển đổi chiến lược của công ty, từ mọi góc nhìn".

Ngay cả trong một năm nhiều biến động như năm ngoái, số phận của các cửa hàng trực tiếp cũng không phải vấn đề duy nhất mà Inditex phải đối mặt. Inditex còn phải hứng chịu chỉ trích liên quan đến tính bền vững của mô hình kinh doanh và điều kiện làm việc ở một số nhà cung ứng.

Carmen Valor Martínez, một chuyên gia thời trang bền vững tại Đại học Comillas Pontifical ở Madrid, cho biết: "Inditex đã khởi xướng một mô hình nổi bật về logistics và có hệ thống thông tin có khả năng phản hồi vượt trội về tính mới trên thị trường".

"Dù vậy, với môi trường, việc tập trung vào tính mới liên tục – những thứ quần áo bạn chỉ mặc khoảng 2 lần – lại là một thảm hoạ. Công bằng mà nói, Inditex đã điều chinh mô hình của mình nhưng để phát triển bền vững, đây là mô hình nên loại bỏ thay vì tinh chỉnh", ông nói thêm.

Inditex phản hồi bằng việc liên tục nâng cao tính bền vững và cam kết không thải rác ra các bãi rác trên mặt đất và dừng sử dụng nhựa một lần vào năm 2023.

Tuần trước, Inditex công bố những mục tiêu tham vọng hơn, bao gồm dùng ít hơn 25% lượng nước cho tới năm 2025 và tăng doanh thu từ dòng sản phẩm bền vững cao Join Life lên chiếm tỷ trọng trên 50% tổng doanh số vào năm tới.

Sử dụng lao động cũng là vấn đề thu hút nhiều sự chú ý. Tháng này, giới chức Pháp đang điều tra Zara và ba công ty thời trang khác về việc sử dụng lao động ép buộc ở Tân Cương, Trung Quốc.

Inditex nói rằng họ ""không khoan nhượng đối với tất cả các hình thức lao động cưỡng bức" và "kiểm soát truy xuất nguồn gốc nghiêm ngặt" đối với chuỗi cung ứng của mình. Inditex không có nhà máy ở Tân Cương. Dù vậy, sau khi đối thủ H&M tuyên bố không còn dùng bông sợi ở Tân Cương, truyền thông quốc gia và người dùng mạng xã hội Trung Quốc đã mở một cuộc tẩy chay thương hiệu này hồi tháng 3.

Inditex nhanh chóng xoá sạch website của mình các khẳng định "không có mối quan hệ thương mại với các nhà máy ở Tân Cương", một động thái cho thấy Inditex, giống nhiều công ty đa quốc gia khác, cũng khá lo ngại trước sức ép từ người dùng Trung Quốc.

Cạnh tranh với Inditex ngày càng khốc liệt, không chỉ đến từ các đối thủ mà còn đến từ những nhà cung cấp thời trang chỉ hoạt động trên kênh trực tuyến như Shein (Trung Quốc). Trang này có khả năng cung ứng hàng hoá ở mức giá thấp hơn trong khi đó có tốc độ ra sản phẩm mới còn nhanh hơn Inditex.

Jacqueline Windsor, một đối tác của PwC Anh với chuyên môn bán lẻ, nhận định: "Zara khá sắn bén nhưng sự thực là những mô hình mới sẽ theo đuổi ví tiền dành cho thời trang của người dùng".

Dù vậy, Inditex vẫn tin rằng, với tất cả những thay đổi – thúc đẩy bởi đại dịch – một phần lớn của ngành thời trang sẽ không thay đổi: mọi người sẽ vẫn tới cửa hàng và thử đồ. Sau cú tăng vọt trong doanh số bán hàng trực tuyến của năm 2020, Inditex kỳ vọng doanh số online sẽ tăng trưởng chậm lại và đều đặn hơn.

Cùng thời điểm, một số nhà bán lẻ thời trang trực tuyến cũng đang tìm cách tận dụng mô hình trực tiếp. Tuần này, Asos và Boohoo công bố hợp tác với Nordstrom ở Mỹ và Alshaya ở Trung Đông để bán hàng trong các cửa hàng vật lý.