Cách Burger King sử dụng người thượng cổ và món nướng để công kích đối thủ dẫn đầu thị trường
Kẻ thứ hai đáng gờm
Khi vị trí dẫn đầu trên thị trường thức ăn nhanh ở Mỹ đã có chủ, Burger King bắt đầu hành động đúng như một kẻ giữ vị trí thứ hai tài giỏi: tấn công kẻ dẫn đầu.
Năm 1973, Burger King khởi động một chiến lược tiếp thị nhằm vào 2 điểm yếu của McDonald's: Tự động hóa ở mức độ cao và sản xuất hamburger thiếu linh hoạt, theo Fortune.
Chiến dịch của Burger King tập trung vào việc thay đổi hương vị tùy theo sở thích cá nhân của khách hàng.
"Khách hàng hãy chọn hoa quả dầm, rau diếp. Các đơn đặt hàng đặc biệt không làm chúng tôi bối rối. Mục tiêu cao nhất của chúng tôi là phục vụ các bạn theo cách riêng của các bạn", Burger King tuyên bố.
McDonald's và Burger King là hai kì phùng địch thủ trong thị trường món ăn nhanh ở Mỹ. Ảnh: bgr.com
Chiến dịch "Thưởng thức theo cách của bạn" thành công vang dội, và khẩu hiệu đó đã tồn tại cùng Burger King trong nhiều thập niên qua.
Đó mới chỉ là bước chạy đà của Burger King. Vào thập niên 80, cuộc chiến trên mặt trận quảng cáo mới trở nên gay cấn hơn.
Đòn tấn công bằng quảng cáo so sánh
Năm 1982, Jeff Campbell, phó giám đốc tiếp thị, đã khéo léo đẩy mạnh vị trí dẫn đầu của Burger King với những chương trình mang tính cạnh tranh cao. Jeff tập trung vào hai khẩu hiệu "Nướng chứ không phải rán" và "Trận chiến của bánh Burger".
Đây là lần đầu tiên trong lĩnh vực kinh doanh món ăn nhanh, quảng cáo chứa 4 điểm so sánh: (1) Bánh sandwich Whopper của Burger King đạt điểm cao hơn Big Mac của McDonald's và Single của Wendy's trong các bài kiểm tra, đánh giá hương vị mà người tham gia được bịt mắt để nếm thử, (2) người dân chuộng món nướng bằng lửa hơn so với món rán, (3) "Thưởng thức theo cách của bạn" dễ được chấp nhận hơn, (4) bánh burger tại Burger King lớn hơn so với loại bánh tương tự tại McDonald's.
"Tấn công đối thủ dẫn đầu" là chiến lược kinh doanh mà Burger King áp dụng để giành thêm thị phần. Ảnh: Forbes
Một trong những quảng cáo đầu tiên, lan truyền khắp trên thế giới với điểm nhấn là diễn viên Lea Thompson, bắt đầu với cái nhìn cận cảnh một chiếc bánh Whopper và lời thuyết minh, "Một thông điệp quan trọng từ Burger King."
Sau đó khán giả thấy hình ảnh Thompson đang ngồi trên một chiếc ghế da, trước một lò nướng. Cô nói:
"Suốt một thời gian dài, chúng ta có McDonald's, Burger King và Wendy's. Một số đã thay đổi, một số không. Nhưng Whopper đã đánh bại Big Mac trong các cuộc thử nghiệm với khách hàng. Kết quả là, chúng ta vẫn có McDonald's, Burger King và Wendy's… nhưng không nhất thiết phải theo thứ tự như vậy".
Người thượng cổ và ngọn lửa trở thành vũ khí
Burger King tiếp tục thực hiện chiến dịch trong suốt năm 1983, với trọng tâm đầu tiên là "Nướng chứ không phải rán" trong vòng vài tuần. Sau đó, hãng mở màn một chiến dịch 4 tháng dựa xoay quanh cụm từ "hàng triệu người đã chuyển đổi". Đó là sự khẳng định rằng có hàng triệu người đã thực sự thay đổi nhà hàng.
Dữ liệu của các tư vấn viên trong lĩnh vực nhà hàng tại CREST, một hãng nghiên cứu tại Rosemont, bang Illinois, là căn cứ để Burger King chứng minh tuyên bố của họ.
Video quảng cáo mang tính công kích của Burger King còn mô tả cảnh một gia đình trước kia chọn McDonald's phải cải trang với kính Groucho Marx và ria mép bởi vì họ đã thay đổi nhà hàng và không muốn lộ diện gương mặt họ.
Nội dung của video quảng cáo tiếp theo một lần nữa tập trung vào lợi thế của bánh burger nướng bằng lửa so với các sản phẩm rán, chiên của McDonald's và Wendy's.
Chiến dịch này sử dụng kỹ xảo truyền hình, bao gồm một gia đình của người thượng cổ, một đứa bé mới biết đi, và ngôi sao truyền hình của thập niên 80 Emanuel Lewis.
Bánh Burger của hãng Burger King. Ảnh: eater.com
Demprey khẳng định rằng, "Trong một chương trình quảng cáo ngắn, chúng tôi nói rằng con người từ thời thượng cổ đến hiện đại đều thể hiện sự hứng thú đối với thịt nướng qua lửa và coi nó là đồ ăn ngon nhất, vậy tại sao họ cần phải có một loại ngon thứ hai là bánh burger chiên, rán?".
Một quảng cáo chiếu cảnh các cô gái trong một bữa "tiệc ngủ" trò chuyện về các lợi thế của sản phẩm nướng qua lửa Double Burgers tại Burger King so với sản phẩm chiên rán Quarter Pounders của McDonald's và một người khác mô tả một thám tử theo phong cách của những năm 1940, người nhận ra rằng sản phẩm nướng qua lửa Double Burger (2 lần Burger) tại Burger King đã được viết thành "double trouble" (2 lần rắc rối) cho sản phẩm burger rán, chiên.
Kết quả ngoạn mục về doanh thu và truyền thông
Chiến dịch "Trận chiến của bánh Burger" đã mang tới kết quả vượt mong đợi. Thị phần tăng mạnh, và doanh số bán hàng tại các nhà hàng tăng từ 750.000 USD lên tới hơn 1 triệu USd trong suốt 3 năm tiếp theo.
Đánh giá của khách hàng về Burger King thay đổi nhanh chóng theo hướng tích cực, trong khi thị phần của McDonald's và Wendy's giảm. CREST chỉ ra rằng, so với năm trước khi chiến dịch bắt đầu, hơn 2 triệu khách hàng đã chuyển sang Burger King.
"Trận chiến của bánh burger" chỉ kết thúc khi cả McDonald's và Wendy's cùng khởi kiện để chấm dứt các quảng cáo đó trên truyền hình. Tuy nhiên, động của hai đối thủ lớn lại tạo thêm động lực cho sự thành công.
Sau đó, 3 hãng dàn xếp một thỏa thuận kín. Khi họ kí thỏa thuận, chiến dịch đã diễn ra trong 3 tháng và vẫn tiếp tục. Cuộc chiến ở tòa án càng tạo thêm sự chú ý đối với các khách hàng của Burger King do tên của hãng xuất hiện liên tục trong các chương trình bản tin truyền hình.
