Bán dế mèn ở châu Âu: Bài học về định vị sản phẩm ở thị trường lạ

Hồ Đắc Nguyên Ngã là phó giáo sư giảng dạy bộ môn Tiếp thị tại Đại học San Francisco (Mỹ). Ông có bằng Tiến sĩ Tiếp thị tại Đại học Utah, bằng Thạc sĩ Kinh doanh Quốc tế của Học viện Công nghệ Châu Á. Trước đó, ông lấy bằng thạc sĩ Kỹ thuật Xây dựng tại ĐH Quốc gia ở Việt Nam.

Vị phó giáo sư nói rằng người châu Âu thường không dám ăn và hay phê phán những món không theo truyền thống văn hóa của họ. Vốn biết đặc tính này của người châu Âu, tiến sĩ Ngã cảm thấy bất ngờ khi có người mời ông ăn dế ở Phần Lan nhân dịp ông tới đây để làm việc. Rất ít người ở Việt Nam tưởng tượng dế trở thành một món ăn thời thượng ở châu Âu, nhưng thực tế ấy đang diễn ra.

Trước đây, do dế không nằm trong danh mục thực phẩm, nên các công ty bán dế với nhãn “dùng để trang trí” để lách luật, mặc dù ai cũng biết mọi người mua dế về để ăn.

"Năm 2015, châu Âu thông qua luật xếp dế và các côn trùng vào danh mục thực phẩm, và bây giờ các công ty có thể bán dế thực phẩm một cách công khai. Sau đó, hàng loạt startup thực phẩm từ côn trùng ra đời", tiến sĩ Ngã kể.

Bí quyết để dế mèn trở thành một món ăn thời thượng ở châu Âu?

Ở một số nước châu Á như Thái Lan hay Campuchia, dế là đặc sản đường phố. Thế nhưng, chúng ta không thể định vị dế theo cách tương tự với thị trường châu Âu. Thuyết phục người châu Âu ăn một loại côn trùng là việc khó, vì hành vi đó trái ngược với văn hóa của họ.

"Dế mèn là món ngon đường phố" không phải là định vị sản phẩm phù hợp ở châu Âu.

Muốn bán dế ở châu Âu như một loại thực phẩm, các doanh nghiệp định vị nó là thực phẩm thân thiện với môi trường. Để sản xuất ra cùng một lượng đạm, dế sử dụng ít tài nguyên thiên nhiên và thải ít chất độc ra môi trường hơn gia súc và gia cầm rất nhiều. Khả năng ấy biến dế trở thành một nguồn đạm thân thiện với môi trường.

Tiến sĩ Ngã nêu ba ví dụ để minh họa ý thức bảo vệ môi trường của người dân châu Âu. Thứ nhất, một gia đình ở Hà Lan không ăn dưa leo vào mùa đông mà chỉ ăn vào mùa hè, vì họ biết trồng dưa leo vào mùa đông tiêu hao nhiều năng lượng. Thứ hai, trong 8 nhóm mà ông Ngã dạy ở Phần Lan, 3 nhóm làm đề tài về môi trường bền vững. Thứ ba, một người đàn ông ngồi cạnh ông Ngã trên xe lửa ở Đức than phiền rằng xe điện thật ra chỉ chuyển khí thải từ chỗ này qua chỗ khác, đồng thời quá trình sản xuất và sử dụng pin rất có hại cho môi trường.

Như vậy, định vị "thực phẩm thân thiện môi trường" của dế ở châu Âu là một ý tưởng xuất sắc. Nó đánh vào một giá trị quan trọng của người dùng và thể hiện thế mạnh của sản phẩm.

Bài học cho doanh nghiệp Việt

Giới doanh nhân ở Việt Nam vẫn đang cố gắng bán sản phẩm ra nước ngoài theo kiểu “dế là thức ăn ngon” mà chưa định vị theo giá trị của khách hàng mục tiêu. Để bán nhiều hàng với giá cao, người kinh doanh dế ở châu Âu đã định vị sản phẩm theo giá trị mà khách hàng tìm kiếm - “Dế là thức ăn thân thiện với môi trường”.

"Chúng ta nên bán cái mà khách hàng cần, chứ không phải cái mà chúng ta có. Hai khái niệm đó nhiều khi chỉ khác nhau cách định vị mà thôi. Để định vị chính xác, chúng ta phải hiểu rõ khách hàng cần gì và thế mạnh nào của sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ", ông Ngã bình luận.

Sau khi định vị dế là thực phẩm thân thiện môi trường, người ta chế biến dế thành sản phẩm phù hợp với định vị đó. Họ không bán dế theo kiểu chiên nguyên con như ở Thái Lan hay Campuchia, vì món chiên chỉ phù hợp với định vị “ăn ngon” mà không phù hợp với định vị “thân thiện môi trường, lại càng không phù hợp với thói quen của người tiêu dùng châu Âu. Thay vào đó, họ lấy đạm của dế đưa vào các sản phẩm truyền thống của họ như thanh protein hay granola.

Dế là một trong những thành phần của loại bánh snack này và nó đang được lưu hành trên thị trường châu Âu

Bằng cách đó, dế không chỉ xâm nhập vào một thị trường ngách, mà tiến thẳng vào thị trường đại chúng ở châu Âu dưới dạng các sản phẩm thông dụng có đặc tính "thân thiện môi trường". Hướng phát triển đó rất phù hợp với các kết quả nghiên cứu gần đây trong tiếp thị: Khách hàng đón nhận các sản phẩm mới trong hình thức cũ nồng nhiệt hơn so với sản phẩm mới hoàn toàn. Quá trình tiếp nhận vượt ra ngoài ngưỡng nhận thức của họ. Đây cũng là một bài học cho các công ty Việt Nam muốn bán hàng ra nước ngoài.

Hiện nay Việt Nam chủ yếu xuất nguyên liệu thô hoặc gia công. Nếu xuất khẩu thành phẩm có nhãn hiệu Việt Nam, doanh nghiệp chỉ có thể bán cho thị trường ngách là người Việt ở nước ngoài, vì chưa phát triển được các sản phẩm phù hợp cho thị trường đại chúng ở nước ngoài.

"Muốn bán nhiều hàng ra nước ngoài với giá trị cao, các công ty Việt Nam phải phát triển được các sản phẩm đại chúng của nước ngoài trên nền tảng định vị mà chúng ta có lợi thế", tiến sĩ Ngã kết luận.

Xem thêm Doanh nghiệp đua nhau sáng tạo để quảng bá thương hiệu nhân kỳ tích của bóng đá Việt Nam Doanh nghiệp đua nhau sáng tạo để quảng bá thương hiệu nhân kỳ tích của bóng đá Việt Nam