Thất bại trong việc vực dậy Reebok, Adidas chuyển giao quyền lực cho ông chủ Forever 21

Khi Adidas AG công bố mua Reebok vào năm 2015, Adidas gọi thương vụ 3,8 tỷ USD này là "cơ hội nghìn năm có một". Là thương hiệu được nhiều tín đồ thể thao yêu thích và có hiện diện đậm nét tại thị trường Mỹ, Reebok đã giúp doanh số của Adidas tại thị trường Bắc Mỹ tăng gấp đôi. Thị trường quan trọng này là nơi đối thủ Nike nắm giữ ưu thế dẫn đầu, theo Bloomberg.

Dù vậy, Reebok nhanh chóng biến thành một "cục đá" trong đôi giày của Adidas. Khi cơn sốt thể thao từ những năm 1980 qua đi và những đôi giày sáng tạo mới như Reebok Pump thực tế không được thị trường đón nhận nồng nhiệt, bất chấp Adidas nỗ lực tái cơ cấu Reebok, doanh số của thương hiệu này liên tục đi xuống.

Đến cuối năm 2020, sự kiên nhẫn của Adidas dành cho Reebok cạn kiệt. Ông Kasper Rorsted, CEO Adidas, quyết định rao bán thương hiệu này.

Hôm 12/8, Authentic Brands Group Inc. mua lại Reebok với giá 2,5 tỷ USD. Đây là công ty quản lý nhiều thương hiệu thời trang, trong đó nổi tiếng nhất có thể kể đến thương hiệu thời trang nhanh Forever 21.

Mặc dù mới đây Adidas đã cắt được lỗ với Reebok nhờ quản lý chi phí chặt chẽ, Reebok không còn phù hợp với chiến lược của hãng này, Bloomberg nhìn nhận. Đặc biệt là sai khi Adidas đạt được những bước tiến lớn ở Mỹ với dòng sản phẩm Yeezy hợp tác với Kanye West là một ví dụ.

Sự thất bại của Adidas trong việc vực dậy Reebok là một bài học cho bất kỳ công ty nào mong muốn khơi dậy lại một thương hiệu vốn người dùng không còn quá quan tâm. Ở thời kỳ đỉnh cao, Reebok thậm chí còn vượt qua Nike ở mảng doanh số sneaker tại Mỹ. Dù vậy, cơn sốt qua đi nhanh như cách nó đến bất chấp Adidas đã nỗ lực để đảo ngược "thế trận".

Nhiệm vụ này giờ được chuyển giao cho Authentic Brands. Trước đó, Authentic Brands cũng có nhiều kinh nghiệm trong việc vực dậy các thương hiệu nổi tiếng nhưng hết thời.

"Không gì bằng một cặp mắt mới mẻ, tiền và sự hào hứng được thay đổi mọi thứ", ông Mike Tomkins, chủ tịch MandM Direct Holdings Ltd., một nhà bán lẻ Châu Âu chuyên mua hàng dọn kho trực tiếp từ các thương hiệu, chia sẻ. "Nếu Authentic Brands thực sự đứng đằng sau và cố gắng hết sức, họ sẽ thành công. Trừ khi bạn quá ngốc, chẳng ai mua một thương hiệu để kéo nó chìm xuồng cả", ông nói thêm.

Danh mục sản phẩm theo kiểu cổ điển của Reebok có thể sẽ thu hút được sự quan tâm của những khách hàng có xu hướng hoài cổ. Sau tất cả, một số nhà sản xuất theo thị trường ngách như Fila Holdings Corp. hay Converse vẫn tìm thấy được sự đồng điệu với cả người trẻ và thậm chí cả bố mẹ của họ, những người đang muốn tìm kiếm một phong cách xưa cũ nào đó.

Trong suốt nhiều năm, Adidas cố gắng định hình Reebok trong vai trò một thương hiệu đồ tập thể thao thuần nhất, không liên quan đến các đội tuyển thể thao hay đồ thể thao gắn với người nổi tiếng. Adidas tận dụng vào thoả thuận 10 năm với một chương trình tập luyện nổi tiếng lúc bấy giờ là CrossFit để phát triển Reebok. Thất bại của các kế hoạch tái cấu trúc Reebok mà Adidas đã thực hiện được cho một phần là do Reebok không có một nhận diện thương hiệu rõ ràng.

"Reebok vật vã với những thoả thuận hợp tác và các công nghệ giúp cải thiện hiệu quả tập luyện. Đây đều là những điều ngày càng không còn nhiều ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt", ông Joe Stubbs, phó chủ tịch marketing toàn cầu tại Interbrand, nói.

Reebok được sáng lập vào cuối những năm 50 thể kỷ trước bởi hai anh em người Anh có tên Joe và Jeff Foster. Với sự trợ giúp của một doanh nhân Mỹ Paul Fireman, Reebok cực kỳ nổi tiếng ở Mỹ vào những năm 70.

Thoạt nhìn, Adidas là một cái tên phù hợp để thúc đẩy sự phát triển của Reebok. Adidas có kinh nghiệm nhất định trong việc quản lý nhiều thương hiệu cùng lúc. Thế nhưng Reebok đặt ra một câu hỏi hóc búa về mặt chiến lược: nên dồn nguồn lực thêm cho một thương hiệu nhỏ hơn hay tiếp tục mở rộng phần kinh doanh quan trọng nhất. Cuối cùng, Adidas quyết định giữ thương hiệu Reebok tập trung vào lĩnh vực thể dục, thể thao. Trong khi đó, thương hiệu Adidas bùng nổ với nhiều sản phẩm mang thiên hướng thời trang.

Từ năm 2006 đến 2020, doanh số hàng năm của Reebok giảm 29% xuống còn 1,4 tỷ euro, trong khi đó, doanh thu của Adidas tăng gần 3 lần, lên mức 18 tỷ euro.

"Adidas biết rõ những gì cần làm để phát triển Reebok nhưng làm vậy sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chính của nó", ông Joe Foster, đồng sáng lập Reebok, nói.

Thách thức của Authentic Brands với Reebok là đưa ra quyết định tiếp theo: tập trung vào các mẫu giày cổ điển để tạo ra thị trường ngách với lợi nhuận cao hay đầu tư mạnh vào nghiên cứu, phát triển và thiết kế các dòng sản phẩm mới. Ông Michael Store, chủ tịch công ty nhượng quyền và thương hiệu Beanstalk, nói rằng tham vọng vực dậy Reebok của Authentic Brands là xa vời.

"Không đáng để làm điều này một lần nữa, ngay cả với một cái tên huyền thoại", ông nhận định. "Kệ hàng đã đầy và chẳng có ai ra đi để bạn đi vào cả".