Starbucks đuối sức tại Trung Quốc

Cách đây 20 năm, lần đầu tiên Shrew Chi được uống thử cà phê tại trường trung học. Cô bị cuốn hút ngay lập tức bởi vị đắng của nó, mặc dù bạn bè cô cho rằng nó có vị tệ hơn cả thuốc bắc.

Lớn lên trong văn hoá trà của vùng núi Wuyi - nơi được biết tới như khởi nguồn của thương hiệu trà Lapsang Souchong nổi tiếng, người phụ nữ 36 tuổi này hiện đang là chủ sở hữu của một quán cà phê mang tên Shrew Cafe. Đây là quán cà phê nhỏ lẻ đầu tiên được mở ở Pingyao, một thành phố du lịch thuộc tỉnh Sơn Tây (Trung Quốc).

Shrew cho biết nhiều khách hàng của cô đã ghé quán sau khi thử uống cà phê tại chuỗi Starbucks trong thành phố. 

Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh

Các chuyên gia nói rằng, Starbucks đã thúc đẩy văn hoá cà phê ở Trung Quốc kể từ khi nó xuất hiện vào năm 1999, thiết lập tiêu chuẩn trong ngành và giá cả.

Tuy nhiên, sau hai thập kỷ, gã khổng lồ chuỗi đồ uống toàn cầu đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trước các đối thủ nội lẫn đối thủ ngoại, tờ South China Morning Post viết.

Các thương hiệu cà phê trong nước như Manner Coffee, SeeSaw và M Stand được sự hậu thuẫn bởi các quỹ đầu tư mạo hiểm, đã ghi nhận mức tăng trưởng “thần tốc” trước khi dịch bệnh bùng phát. 

Các thương hiệu ngoại như Tim Hortons của Canada, Lavazza của Italia và Blue Bottle từ Mỹ đã tham gia thị trường lần lượt vào các năm 2019, 2020 và 2022. Ông Bernie Gao, một nhà phân tích thực phẩm và đồ uống tại Trung Quốc thuộc công ty nghiên cứu thị trường Mintel, cho biết, các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và cửa hàng tiện lợi có lợi thế bán cà phê cao nhờ mạng lưới cửa hàng rộng lớn của họ.

Theo Mintel, ngành công nghiệp cà phê của Trung Quốc sẽ tăng gấp ba lần lên 189 tỷ nhân dân tệ (tức khoảng 26,3 tỷ USD) vào năm 2027.

Vào tháng 9, Starbucks đã mở cửa hàng thứ 6.000 tại Trung Quốc. Hiện chuỗi này đang chiếm 4,4% tổng số cửa hàng cà phê ở Trung Quốc, đứng sau chuỗi K-coffee của KFC với 8.500 cửa hàng, chiếm 6,2%. Các cửa hàng tiện lợi Lawson và Family Mart's Par Cafe cũng nằm trong số 5 chuỗi cà phê hàng đầu.

Thị trường đã mất động lực tăng trưởng

Các nhà đầu tư cho rằng thị trường đã qua thời kỳ đỉnh cao, phần lớn nguyên nhân là do đại dịch. Ông Mario Zaccagnini, Giám đốc bán lẻ của CBRE East China cho biết: “Tiêu thụ cà phê ở Trung Quốc tiếp tục tăng, mặc dù nó đã mất đi một số động lực ban đầu mà nó được hưởng từ hơn 20 năm qua”. 

Các đợt phong toả đã có tác động tiêu cực đến tất cả các đơn vị bán lẻ. Các cửa hàng cà phê cũng không năm ngoài, trừ khi mô hình kinh doanh chủ yếu dựa vào dịch vụ mang đi và giao hàng”.

Vào năm 2019, Starbucks đã giới thiệu một mô hình cửa hàng bán lẻ nhanh, Starbucks Now, cho phép khách hàng và người đi giao hàng nhận các sản phẩm đã đặt trước. Đầu năm nay, công ty đã hợp tác với Meituan để cung cấp dịch vụ giao hàng và đặt hàng trên thiết bị di động. Nó cũng vẫn vận hành ứng dụng đặt hàng và khách hàng thân thiết của riêng mình.

Trong một thị trường ngày càng bão hòa, các thương hiệu lớn có thể có lợi thế thương lượng so với các đối thủ cạnh tranh độc lập.

Ding Zhenwei, một chủ sở hữu có 5 năm kinh nghiệm trong ngành, đang cân nhắc đóng cửa Fate Coffee, cửa hàng nhỏ bên đường của ông ở Thượng Hải, do sự kết hợp của nhiều yếu tố bao gồm các hạn chế của COVID-19, tiền thuê trong thời gian phong toả, chiết khấu hoa hồng cao trên các nền tảng giao đồ ăn và không có khả năng tiếp thị trên mạng xã hội.

“Đó là một vòng luẩn quẩn, để bán hàng trên nền tảng giao đồ ăn, bạn phải có doanh số lớn. Chẳng hạn, một ly americano có giá 15 nhân dân tệ, tôi chỉ có thể chỉ kiếm được một hoặc hai nhân dân tệ sau khi trả phí giao hàng và trả cho các nền tảng 1/3 doanh thu”, anh nói.

Lối thoát cho Starbucks

Ding, người đang cân nhắc chuyển đến Thành Đô nếu quyết định tiếp tục kinh doanh thực phẩm và đồ uống vào năm tới cho biết: “Có thể có nhiều dư địa để quán cà phê ở các thành phố cấp thấp hơn, nơi nó vẫn là một sản phẩm kinh doanh tiềm năng”. Mở rộng sang các thành phố mới cũng chính là điều mà Starbucks đang hướng tới để tăng trưởng. 

Công ty cho biết họ có kế hoạch thâm nhập 70 thành phố mới và mở thêm 3.000 cửa hàng ở Trung Quốc vào năm 2025. Đến năm 2025, Trung Quốc sẽ trở thành thị trường lớn nhất của Starbucks về số lượng cửa hàng, vượt qua thị trường Mỹ - vốn chỉ có dưới 9.000 cửa hàng thuộc sở hữu trực tiếp vào năm 2021. Trung Quốc chiếm khoảng 12,7% trong tổng doanh thu 2,9 tỷ USD năm 2021 của Starbucks, trong khi Mỹ đóng góp hơn 70%.

Shrew Chi, chủ quán cà phê từng nhắc đến ở đầu bài, cho biết cô hy vọng rằng văn hóa cà phê và văn hóa trà có thể phát triển song song trong giới tiêu dùng trẻ. 

Cô ấy đã kết hôn với một người làm trong ngành trà và cả hai đều thích đồ uống. Khi nói đến thương mại hóa, cô cho biết mình được truyền cảm hứng từ các chuỗi cà phê lớn: “Từ quản lý cửa hàng, đào tạo đến giao tiếp với khách hàng, có quá nhiều thứ mà các cửa hàng nhỏ của chúng tôi có thể học hỏi từ Starbucks”.