Làn sóng mua sắm trực tuyến thoái trào sau giai đoạn bùng nổ trong đại dịch COVID-19

Đại dịch có thay đổi cách chúng ta mua sắm mãi mãi? Câu trả lời dường như đã rõ vào nửa đầu năm 2020, khi các nhà bán lẻ đóng cửa để ngăn chặn dịch COVID-19, khiến nhiều người tham gia thương mại điện tử.

Nó giống như một sự thay đổi cơ bản trong quỹ đạo của thương mại điện tử. Câu hỏi giờ đây được đặt ra là tại sao sau khi đã có trải nghiệm mua sắm dễ dàng trên các sàn thương mại điện tử, người dùng lại quay về các cửa hàng bán lẻ truyền thống?

Làn sóng thương mại điện tử đã thoái trào?

Theo Bloomberg, tại Mỹ, làn sóng thương mại điện tử đã thoái trào. Trong một số ngành hàng, chẳng hạn như quần áo, phần trăm doanh số bán hàng trực tuyến đã trở lại như thời điểm trước dịch, theo một phân tích của UBS. Trong 5 quý vừa qua, tăng trưởng trực tuyến đã góp phần thúc đẩy tăng doanh số của toàn ngành bán lẻ, theo dữ liệu của Cục Điều tra Dân số Mỹ.

Chỉ số S&P 500 đã giảm 25% trong 9 tháng đầu năm, song các cổ phiếu của những công ty gắn với thương mại điện tử còn bị ảnh hưởng nặng nề hơn. Giá cổ phiếu của gã khổng lồ Amazon.com Inc. đã giảm 32%, trong khi giá cổ phiếu của Shopify Inc. cũng giảm 80%. Giá cổ phiếu của một số nhà bán lẻ trực tuyến châu Âu là Asos Plc và Boohoo Group Plc giảm hơn 70%.

Ed Yruma, nhà phân tích ngành bán lẻ của Piper Sandler cho biết: “Mọi người cho rằng ngành bán lẻ sẽ còn tiến xa hơn trong tương lai. Thực tế, giả thuyết này lại không đúng”.

Các doanh nghiệp thương mại điện tử thu hẹp quy mô

Mọi người có thể đổ lỗi cho sự bất ổn của nền kinh tế toàn cầu đã kéo thị trường thương mại điện tử đi xuống. Lạm phát đang ở mức cao nhất trong 4 thập kỷ, khiến Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (Fed) phải tăng mạnh lãi suất và nhiều chuyên gia kinh tế dự đoán Mỹ sẽ rơi vào suy thoái. Dù vậy, dữ liệu mới nhất cho thấy mức chi tiêu của người tiêu dùng nhìn chung vẫn chưa giảm, chẳng hạn, doanh số bán lẻ tại Mỹ đã tăng 0,8% trong tháng 8.

Dữ liệu cũng tiết lộ rằng người tiêu dùng đang chi nhiều hơn cho các dịch vụ như giải trí và du lịch. Điều này trái ngược với xu hướng tiêu dùng nặng về hàng hóa trong hai năm qua. Sự thay đổi trong xu hướng của người tiêu dùng chỉ ra rằng các nhà bán lẻ đã không đoán đúng được “vị” của thị trường khi tin rằng các mô hình như trong thời kỳ đại dịch COVID-19 sẽ được kéo dài.

Áp lực từ lạm phát cũng khiến người tiêu dùng tiết kiệm hơn, qua đó khiến thương mại điện tử gặp bất lợi trong ngắn hạn. Điểm thu hút lớn nhất của thương mại điện tử so với bán lẻ truyền thống là sự tiện lợi chứ không phải giá cả.

Trước khi dịch COVID-19 bùng phát, thị phần bán lẻ trực tuyến ở Mỹ đã tăng khoảng 1%/năm kể từ năm 2010. Trong quý II/2020, thời kỳ đỉnh dịch, thị phần bán lẻ trực tuyến ở Mỹ đã tăng từ 11,9% lên 16,4%, một bước nhảy vọt chưa từng có.

Ngành bán lẻ trực tuyến đã tăng trưởng trong vài quý sau đó kể từ quý II/2020, thuyết phục phần lớn doanh nghiệp thương mại điện tử tin rằng việc mua hàng qua mạng đã đạt được giai đoạn tăng trưởng nhanh.

Xu hướng này không kéo dài. Amazon đang thu hẹp lại hoạt động giao hàng quy mô lớn của mình. Các công ty khác, chẳng hạn như Shopify và Wayfair Inc., đã sa thải nhân viên và ban hành các thông tin công khai.

“Ván cược vào thương mại điện tử rõ ràng đã không thành công. Tôi đã sai khi kêu gọi mọi người đặt cược vào đây”, Giám đốc điều hành của Shopify, Tobi Lutke, đã viết trong một bức thư gửi nhân viên vào tháng 7 khi nhà cung cấp phần mềm bán lẻ thông báo cắt giảm 1.000 việc làm.

Thói quen mua sắm truyền thống quay trở lại

William Brown, Tổng giám đốc thương mại điện tử của Grupo Unicomer, một nhà bán lẻ và cho vay ở Mỹ cũng như các quốc gia khác, cho biết ngành công nghiệp này đã hiểu sai về mức độ bùng nổ của mua sắm trực tuyến. “Một số công ty tin rằng bán lẻ trực tuyến là “bình thường mới” trong ngành bán lẻ. Điều đó là phi thực tế”, ông Brown nói.

Trong một số danh mục, mua sắm trực tuyến đang giữ vững lợi nhuận của nó. Theo UBS, tỷ lệ thâm nhập tại các cửa hàng tạp hóa của Mỹ đạt 2,8% trong quý II, gần như tăng gấp ba lần so với cùng kỳ năm 2019.

Ở một số khu vực trên thế giới, nơi mức độ thâm nhập của thương mại điện tử chưa cao, chẳng hạn như châu Mỹ Latinh, lợi nhuận từ mua sắm trực tuyến ngày càng tăng. Việc thiếu khả năng tiếp cận tín dụng đã làm chậm việc áp dụng thương mại điện tử ở những khu vực này, song điều đó đang thay đổi với các lựa chọn tài chính mới.

Nhà phân tích của Nirgunan Tiruchelvam tại Aletheia Capital cho biết: “Sự sụt giảm mà mọi người đang thấy ở phương Tây sẽ không diễn ra ở mức độ tương tự tại các thị trường mới nổi”.

Đối với hầu hết thị trường còn lại, tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán hàng trực tuyến đã quay trở lại thời điểm trước khi dịch bệnh bùng phát, hoặc tệ hơn. Tại Anh, nhà bán lẻ Next Plc, công ty tạo ra hơn 60% doanh thu từ thương mại điện tử, cho biết “tăng trưởng trực tuyến đã có dấu hiệu chững lại lại”.

Wendy Wood, Giáo sư tâm lý học và kinh doanh tại Đại học Nam California cho biết: “Mọi người đã đánh giá thấp tác động của những thói quen cũ”. Theo Wood, đó là một phần lý do hàng triệu người Mỹ quay lại các trung tâm thương mại.

Sau đại dịch, các thói quen cũ sẽ quay trở lại. Ngoài ra, đối với nhiều người, mua sắm trong một cửa hàng bán lẻ truyền thống rất thú vị. Đến trung tâm mua sắm mang lại nhiều thứ hơn là chỉ ngồi lướt web và mua hàng online.

Trước đại dịch đã có một số dấu hiệu cho thấy những dự đoán về thương mại điện tử là quá lạc quan. Ngay cả khi đó, các thương hiệu kỹ thuật số đã nhận ra rằng họ cần phải mở các địa điểm thực tế để tiếp tục thúc đẩy doanh số bán hàng, đồng thời thường cải thiện lợi nhuận bằng cách sử dụng các cửa hàng như một cách thu hút người mua sắm.

Warby Parker Inc., một trong số ít các thương hiệu kỹ thuật số đã ra mắt công chúng, cho biết tỷ lệ phần trăm doanh thu đến từ thương mại điện tử đã giảm ngang với thời điểm trước khi đại dịch bùng phát. Đổi lại, công ty kính mắt này có kế hoạch tăng 25% số lượng cửa hàng của mình lên 200 địa điểm vào cuối năm nay.